Зламалося: секс вже не продає

tistory.com
Нове масштабне дослідження з'ясувало, що сексуальний контент у рекламі не стимулює людей купувати більше речей та викликає негативне ставлення до брендів

Всі ми чули примовку, що секс продає. Та чи насправді це так?

Дослідниками університету Іллінойс, університету Болл Стейт та університету Каліфорнії зробили метааналіз 78 рекламних досліджень, відправлених на експертну оцінку з 1969 по 2017 роки, в яких взяли участь 17 тис. споживачів, в основному в США, а також в Європі, Австралії та Азії.

Як дивились рекламу

Дослідники розглядали експерименти, під час яких учасники повідомляли про свої спогади, ставлення й наміри купити продукти після того, як їм показали рекламу в різних формах: надруковані оголошення, білборди, постери, рекламу на телебаченні чи відео. Виявилось — і це важливо, — що учасники не запам’ятовували назви брендів, рекламу яких бачили. І вони схильні мати негативне ставлення до брендів, в рекламі яких був присутній сексуальний контекст.

Реклама із сексуальним контентом також не спонукала більше людей купувати речі, або людей купувати більше речей.

«Ми побачили буквально нульовий вплив на намір учасників купувати продукти, представлені в рекламі з сексуальними натяками, — каже університету Іллінойс провідний автор доповіді Джон Віртс — Оце припущення, що сексуальний контент допомагає продавати речі… що ж, згідно з нашим дослідженням – нічого такого. Немає ознак, що є якийсь позитивний ефект».

ninelly.com

Оголошення не зачепили деяких учасників. Чоловікам, в середньому, реклама сподобалась. Жінки, які брали участь у дослідженні, її не вподобали.

Не перші

Це вже не перше дослідження, в ході якого отримано такі висновки. Інший метааналіз 2015 року, проведений дослідниками Державного університету Огайо, виявив, що бренди, які використовували секс у своїх рекламах – він сексуальних моделей до демонстрації оголеного тіла – отримали менше схвалення, ніж бренди, що показували нейтральну рекламу.

Аналіз 2016 року реклами шести років Super Bowl (Супербоул – фінальна гра сезону в професійному американському футболі – K.Fund Media) від Ace Metrix виявив, що сексуальні реклами Super Bowl отримали на 9% менше балів, ніж ті, що не містили сексуальних тем.  Відмітим, що Ace Metrix нараховує бали рекламі на основі того, наскільки переконливою, привабливою, інформативною, захопливою, унікальною, значимою вона є; чи заслуговує перегляду та чи змінює сприйняття глядачів, а також чи змусила їх реклама захотіти дізнатись більше про бренди й забажати купити їхні продукти.


Тетяна Суворова Голова Асоціації рекламодавців в Дніпрі

Дійсно, використання сексуальних образів, реклами із сексуальним підтекстом, еротичних образів може призвести до негативних наслідків для рекламодавця. І взагалі така реклама – гра з вогнем. Якщо не вгадаєш, постраждає імідж, вгадаєш – досягнеш мети – збільшення продажів. З попадань в яблучко – нещодавня реклама Lexus. На ній наче натягнута непрозора плівка рожево-фіолетового кольору. Зі зворотного боку силует дівчини, яка прихилилась до плівки й видно обриси деяких частин тіла. І напис: «Зізнайся, ти хочеш Lexus». Жодних негативних емоцій, цільова аудиторія – чоловіки, я певна, звернули увагу на цю рекламу.

Але є тут і зворотній бік. В Дніпрі, до прикладу, була реклама однієї з мереж, що продає ґаджети. На сіті-лайтах і білбордах розмістили таку картинку: в напівоберті до глядачів стоїть парубок без штанів. На ньому темний плащ нарозхрист. Одразу виникають асоціації з ексгібіціоністом. На рекламному щиті лише назва магазину та адреса. Це гра на грані фолу.

Використання подібних образів і підтекстів – це найпримітивніший спосіб привернути увагу до товару, послуги, компанії. Але тут все залежить від якості такої реклами. У нас в Україні, на жаль, мало фахівців, які насправді є професіоналами і можуть видати хороший, якісний продукт. Немає культури, до того ж працедавець в Україні поки не готовий платити за це великі гроші – відтак маємо те, що маємо.

Я помітила, що під час кризи в нашому місті на білбордах побільшало реклами з використанням сексуальних образів. До кризи такої реклами було набагато менше.


Максим Лазебник Виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції

Реклама з використанням сексуальних образів більше не працює в світі. А в Україні працює. Звісно, все залежить від ідеї та її реалізації. Якщо це буде реклама з еротичним ухилом, як у рекламі Helen Marlen, то це високе мистецтво. Над нею працюють професіонали і не грають на грані фолу.

Важливо пам’ятати, що один і той самий образ в одній рекламі виглядатиме як вульгарність, а в іншій гармонійно. Низькопробна фотографія напівоголеного чоловіка, що рекламує суші – це вульгарно. А напівоголений чоловік, який рекламує білизну – це вже зовсім інший образ.

В рекламі не прийнятний сексизм. І справа не лише у використанні жіночого образу, але й чоловічого також. Зазвичай так відбувається, коли картинка не відповідає товару, який рекламують. Ось, наприклад, в рекламі будівельних матеріалів використовують оголену дівчину в будівельній робі. Професійна спільнота це ганить в першу чергу. Така реклама – неповага до професії. Такі рекламні кампанії – ознака низької культури.


За матеріалами: Quartz
Поділитися: