Руйнуючи правила: 5 порад для маркетологів з книги «Як ростуть бренди»

Shutterstock
Директор та професор Інституту маркетингових наук Еренберга-Басса розповідає, як створити якісну рекламу

Байрон Шарп – директор та професор Інституту маркетингових наук Еренберга-Басса при Університеті Південної Австралії. До порад Шарпа прислуховуються найбільші світові рекламодавці, серед яких Coca-Cola, Procter & Gamble, British Airways та Mars. У 2010 році він написав книгу «Як ростуть бренди. Про що не знають маркетологи». В її основу лягли десятирічні дослідження професора. Цього року книжка вперше вийшла російською мовою. Рішення маркетологів часто базуються на інтуїції та здоровому глузді. Байрон вважає це неприпустимим, і є прихильником того, що будь-яке рішення має бути підтвердженим скрупульозним науковим дослідженням.

K.Fund Media обрав з книги п’ять порад, що допоможуть створити рекламу майбутнього.


1

Не бійтеся експериментів

«Менеджери з маркетингу діють наче лікарі XIX століття», – пише Шарп. Як лікарі, що займались кровопусканням, більшість маркетологів сьогодні покладаються у роботі лише на власні переконання. Революція у лікарській справі відбулась лише завдяки розвінчуванню міфів минулого. Автор радить маркетологам озброїтись науковими відкриттями та не боятись експериментувати. За його словами, лише відмова від усталених правил дасть змогу навчитись правильно виростити той чи інший бренд.

2

Забудьте про загальновизнані правила

Закон Парето – один із найвідоміших маркетингових принципів, згідно з яким 80% покупок здійснюють 20% найактивніших покупців бренду. Та Шарп нещадно критикує його. Аналіз продажів, який провів автор, показав, що співвідношення у законі змінюється в залежності від періоду проведення дослідження. Наприклад, аналіз споживання різних брендів протягом року показав, що доля Парето склала лише 50% замість всім звичних 80%. З огляду на ці дані, автор радить по-іншому формувати підхід до створення довготривалих маркетингових кампаній, не спираючись на принцип Парето.

3

В рекламі головне – не якість

Щороку на рекламу брендів йде 2% загальносвітового ВВП. Та мільярди доларів освоюють дуже нераціонально, вважає автор. Навіть найбільші рекламні агенції не можуть з впевненістю сказати, що реклама покращує продажі. За даними Шарпа, великі компанії, на кшталт Coca Cola, не мають свідоцтв росту продажів після масштабних рекламних кампаній на ТВ. Так само і після закінчення кампанії – продажі не знижуються. Тому автор вважає, що маркетологам потрібно більше працювати над тим, щоб їхню рекламу побачило якомога більше людей, а не зациклюватись на частоті її показів.

4

Зацікавте продуктом якомога більшу аудиторію

Більшість компаній витрачають шалені гроші на аналіз ринку та визначення своєї цільової аудиторії. Втім Шарп вважає це марною тратою бюджету. Результати його досліджень показують, що споживачі конкуруючих брендів зазвичай – одні й ті самі люди. Шарп пропонує починати рекламну кампанію не з визначення цільової аудиторії, а з намагання зацікавити продуктом якнайбільше покупців.

nyt.com

5

Дослухайтеся до наукових досліджень

Ефективність реклами надзвичайно низька. За даними досліджень Шарпа, лише 20% людей після перегляду реклами асоціюють її з компанією-виробником. А інші 80% роликів є неефективними та навіть можуть викликати асоціації з конкуруючими брендами. Досягнути ефективності та впізнаваності бренду можна лише завдяки іншому підходу до створення реклами. Автор радить більше уваги приділяти фокус-групам і прислуховуватись до порад науковців, що досліджують людський мозок.

Книжка надана інтернет-магазином Yakaboo.
Поділитися: