Видеть лес за деревьями: 5 обязательных книг для маркетологов

44
Clean Tag
Новые маркетинговые технологии и основы науки, которые позволяют видеть картину в целом

Пересмотрев обширный список изданных за последние годы бестселлеров по маркетингу, K.Fund Media обнаружил довольно благостную картину, когда старые и новые торговые технологии мирно уживаются друг с другом, занимая свои ниши. Миллениал закажет пачку цейлонского чая вместе с другими товарами в интернете, а пенсионер купит ее в магазине рядом со своим домом. И оба – если, конечно, чай хороший, – останутся довольны.

Поэтому, выбирая книги, которые должен прочитать каждый, чей бизнес – маркетинг, мы ориентировались не только на новые, но и на традиционные сегменты рынка.

«Основы маркетинга. 5-е европейское издание», Филип Котлер, Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг

Люди, изучающие маркетинг исключительно по книгам новых гуру бизнеса и игнорирующие при этом классические труды Котлера, напоминают слепцов из древнеиндийской притчи о слоне и шести слепых. Один из них, взяв слона за хобот, сказал, что слон напоминает толстый сук дерева, второй, схватившийся за хвост, что слон похож на веревку, третий, пощупавший живот, что слон это большая бочка, и т.д. И только мудрый человек, проходивший мимо, объяснил им, что каждый из них прав, но описывает только часть целого.

Точно так же «Основы маркетинга» дают общую картину, без знания которой не извлечешь в полной мере пользу из тех книг, о которых мы пишем ниже. К тому же классику помогали в написании фундаментального 1200-страничного текста маркетологи нового поколения. В конце каждой главы есть вопросы для обсуждения, подраздел «Закрепление материала» с практическими заданиями для читателя и комментариями, где приведены ссылки на сотни работ о маркетинге.


«Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство»,  Роман Хибинг, Скотт Купер

Во многих бизнес-школах мира эта книга занимает почетное место наряду с «Основами маркетинга» Котлера. Ее появление на свет было вызвано потребностью сделать переход от теории к практике как можно более удобным. Поэтому она построена как самоучитель, в котором, как пишут авторы: «…нет места пустому теоретизированию. Только конкретные советы, способные помочь разрешить любую проблему, независимо от размера компании и опыта менеджера». Поэтому она пригодится и начинающему маркетологу, и опытному специалисту, чтобы освежить знания.

«Настольная книга директора по маркетингу» – это, по сути, инструкция, хотя и очень объемная (почти 800 страниц большого формата), справочник, необходимый каждому, кто занимается маркетингом.


«Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса», Крис Андерсон

Мало кому из авторов книг по маркетингу удалось не просто рассказать, какие частные улучшения можно внести в уже существующие стратегии, а предложить нечто принципиально новое. Крис Андерсон это сделал, противопоставив безраздельно господствовавшей экономике хитов «экономику длинного хвоста».

Весь ХХ век бизнесмены считали: чтобы извлечь максимальную прибыль, надо делать упор на хиты. Голливуд зарабатывал свои капиталы на блокбастерах, издатели – на бестселлерах и т.д. И тут Андерсон, главный редактор культового в Кремниевой долине журнала Wired, решил выяснить, как повлияло на рынки открытие торговых площадок в интернете.

Оказалось, что «нехиты», которым в традиционной рознице в силу ограниченности торговой площади просто не хватало места на полках и витринах, генерируют в интернет-торговле до 30% выручки. При этом каждый из таких товаров по-прежнему продается в небольших количествах (тут по сравнению с доцифровой эпохой ничего не изменилось), а деньги делаются за счет увеличения – благодаря переносу продаж в виртуальное пространство – количества предлагаемых покупателям позиций.

Обобщив эти данные, Андерсон сформулировал принципы «экономики длинного хвоста», которая произвела революцию в мире интернет-маркетинга.


«Продається все. Джефф Безос та ера Amazon», Бред Стоун

Еще одна книга, которая наряду с текстом Криса Андерсона рассказывает о том, какие изменения в маркетинговые стратегии внес интернет. Но если бизнесмены – герои Андерсона являются в определенном смысле маргиналами рынка, то Джефф Безос – его безоговорочный флагман.

Чтобы реализовать замысел книги, Брэд Стоун общался не только с Безосом (и ему удалось создать очень живой портрет своего героя), но и с его друзьями и родными, а также сотнями сотрудников Amazon. В результате на свет появился увлекательный рассказ не столько об интернет-торговле, сколько, на примере Безоса, о том, каким должен быть, чтобы добиться глобального успеха, современный бізнесмен, – жестким организатором и блестящим аналитиком, чутким ко всему новому. Недаром Безос сегодня вкладывает деньги не только в Amazon, но и в аэрокосмическую компанию Blue Origin.


«Сделано в Америке. Как я создал Wal‑Mart», Сэм Уолтон

Несмотря на успехи торговых интернет-технологий, миллиарды людей по-прежнему  ходят с тележками среди полок супермаркетов. И главным героем этого бизнеса остается Сэм Уолтон, проделавший путь от владельца маленького провинциального магазина до основателя крупнейшей в мире торговой сети Wal-Mart.

Секрет успеха Уолтона заключается, среди прочего, в том, что он сам плоть от плоти «простой» Америки и поэтому понимал психологию ее рядовых покупателей как никто другой. Как говорил он сам: «Wal-Mart» приобрела свой первый реактивный самолет только после того, как мы приблизились к уровню продаж в 40 миллиардов долларов. В поездках мы занимаем двухместные номера, хотя, когда я начал стареть, мне пришлось начать останавливаться в отдельном номере». И это не  скромность на публику, а прижимистость знающего цену деньгам провинциала.

И сколько бы ни писали о предпочтениях поколений X и Y и миллениалов, большинство населения Земли по-прежнему предпочитает Wal-Mart, оборот которой в четыре раза выше, чем у его ближайших конкурентов.

Поделиться:
UKRAINE OPEN FOR BUSINESS
UKRAINE OPEN FOR BUSINESS