Создавай выдающееся: «Пурпурова Корова» Сета Година

139
carney.co
Искусство выделяться из толпы товаров и брендов

Почему такое странное название, при чем тут корова, да еще пурпурная (в другом переводе – фиолетовая)?

Автор книги утверждает, что однажды ехал с женой по Франции, смотрел, как пасутся молочные стада, но потом парнокопытные быстро примелькались. Он подумал: «А что, если бы хоть одна корова была пурпурной?! Это уже гораздо интереснее. По крайней мере, на какое-то время». Так что бурёнка необычной расцветки – несколько странная метафора необычного, яркого, обращающего на себя внимание товара.

Классический маркетинг предполагал наличие четырех Р для успешных продаж:
— Product (продукт);
— Pricing (ценовая политика);
— Promotion (мероприятия по стимулированию спроса);
— Positioning (позиционирование).
Потом к ним стали добавлять другие слова на ту же букву:
— Publicity (PR – пиар, паблисити);
— Packaging (упаковка);
— Pass-along (доведение до потребителя) и др.

Американский предприниматель, маркетолог и лектор Сет Годин предложил добавить в список Purple Cow, то есть «пурпурную корову». И заметил: если бы слово «выдающийся» (remarkable) начиналось на «Р», он вообще обошелся бы без коров.

Справедливости ради: всё это мычащее разноцветье было впервые опубликовано в 2003 году (украинский перевод книги в 2018 году выпустило издательство «Наш Формат»). Тогда финская фирма Nokia считалась лидером рынка мобильных телефонов, цифровые фотоаппараты только начинали конкурировать с пленочными, а таргетированная реклама в интернете была новинкой.

Зачем же сегодня читать книгу «Пурпурова Корова! Як створити незабутній продукт»?

7 Р маркетинга
7 Р маркетинга. Talisman

Есть минимум четыре причины:
1. Написано броско, читается легко и с удовольствием;
2. Многие подмеченные тенденции тогда только-только проявлялись на Западе. К нам они докатились с опозданием;

3. Рассказанные в книге истории компаний до сих пор интересны – например, про потомственного пекаря, который за год «продал хлеба на $10 млн»;
4. Всегда приятно ощутить себя умнее американского предпринимателя, экономиста и автора деловой литературы. Мол, а вот и ошибочка вышла в ваших прогнозах.

Смерть рекламы

Во времена холодной войны по обе стороны Атлантики говорили о военно-промышленном комплексе. В бизнесе, по утверждению Година, был создан телевизионно-промышленный комплекс: «Наши автомобили, наши сигареты, наша одежда, наша еда – всё, что эффективно рекламировалось по телевидению, менялось под его же воздействием. Производители не только использовали телевидение для продвижения своих продуктов, но и само телевидение меняло способы создания и маркетинга этих же самых продуктов». Так вот, утверждает автор, сейчас система умирает. Раньше действовало правило: «Производите обычные, ничем не выделяющиеся продукты и создавайте для них отличный маркетинг». Сегодня правило новое: «Создавайте выдающиеся продукты, и люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами».

Экстра-мега-люкс: «Суперпотребители» Эдди Юна

Причем это не должен быть «продукт для всех», потому что в результате это будет продукт «ни для кого». Все продукты «для всех» уже созданы, и свободных мест на рынке нет.

Нанимайте фанатов

Компания Patagonia производит оборудование для активных видов спорта – альпинизма, серфинга и пр. Штаб-квартира в Калифорнии, недалеко от океана. Когда прибой сильный, все сотрудники офиса бросают работу и бегут к морю, чтобы поймать волну. «Хотя это и создает некоторый хаос в работе, но уж зато сотрудники Patagonia всегда смогут сказать, какая доска для серфинга хорошая, а какая не очень».

Сотрудники, которые верят в ваш продукт, – лучшая реклама
Сотрудники, которые верят в ваш продукт, – лучшая реклама. Good On You app

Антоним слова «Выдающийся»

Это вовсе не «плохой». Это «очень хороший». Потому что «очень хорошее» происходит каждый день и не стоит того, чтобы о нем говорили. Самолет взлетел и сел точно по графику, стюардессы были профессиональны и обходительны? Так и должно быть, зачем о таком рассказывать друзьям?
Увы, пурпурные коровы долго не живут. И компании, которые были выдающимися в прошлом, с ростом масштаба начинают быть «очень хорошими», потом просто хорошими, а потом становятся скучными.

 

Читайте также 5 обязательных книг для маркетологов

Поделиться: