Разрушая правила: 5 советов маркетологам из книги «Как растут бренды»

Shutterstock
Директор и профессор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса рассказывает, как создать качественную рекламу

Байрон Шарп – директор и профессор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. К советам Шарпа прислушиваются самые крупные мировые рекламодатели, среди которых Coca-Cola, Procter & Gamble, British Airways и Mars. В 2010 году он написал книгу «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи». В её основу легли десятилетние исследования профессора. В этом году книга впервые вышла на русском языке. Решения маркетологов часто основываются на интуиции и здравом смысле. Байрон считает это недопустимым, и является приверженцем того, что любое решение должно быть подтверждено скрупулёзным научным исследованием.

K.Fund Media выбрал из книги пять советов, которые помогут создать рекламу будущего.


1

Не бойтесь экспериментировать

«Менеджеры по маркетингу действуют как врачи XIX века», – пишет Шарп. Как врачи, которые занимались кровопусканием, большинство маркетологов сегодня полагаются в работе только на собственные убеждения. Революция во врачебном деле произошла лишь благодаря развенчанию мифов прошлого. Автор советует маркетологам вооружиться научными открытиями и не бояться экспериментировать. По его словам, только отказ от устоявшихся правил даст возможность научиться правильно вырастить тот или иной бренд.

2

Забудьте об общепризнанных правилах

Закон Парето – один из известнейших маркетинговых принципов, согласно которому 80% покупок осуществляют 20% самых активных покупателей бренда. Но Шарп нещадно его критикует. Анализ продаж, проведённый автором, показал, что соотношение в законе меняется в зависимости от периода проведения исследования. Например, анализ потребления разных брендов на протяжении года показал, что доля Парето составила только 50% вместо привычных всем 80%. Учитывая эти данные, автор советует по-другому формировать подход к созданию долгосрочных маркетинговых кампаний, не опираясь на принцип Парето.

3

В рекламе главное – не качество

Ежегодно на рекламу брендов уходит 2% общемирового ВВП. И миллиарды долларов осваивают очень нерационально, считает автор. Даже самые крупные рекламные агентства не могут с уверенностью сказать, что реклама улучшает продажи. По данным Шарпа, у крупных компаний, таких как Coca Cola, нет свидетельств роста продаж после масштабных рекламных кампаний на ТВ. Так же и после завершения кампании – продажи не снижаются. Поэтому автор считает, что маркетологам нужно больше работать над тем, чтобы их рекламу увидели как можно больше людей, а не зацикливаться на частоте её показов.

4

Заинтересуйте продуктом как можно большую аудиторию

Большинство компаний тратят бешеные деньги на анализ рынка и определение своей целевой аудитории. Хотя Шарп считает это напрасным расходованием бюджета. Результаты его исследований показывают, что потребители конкурирующих брендов, как правило, – одни и те же люди. Шарп предлагает начинать рекламную кампанию не с определения целевой аудитории, а с попытки заинтересовать продуктом как можно больше покупателей.

nyt.com

5

Прислушивайтесь к научным исследованиям

Эффективность рекламы чрезвычайно низкая. По данным исследований Шарпа, только 20% людей после просмотра рекламы ассоциируют её с компанией-производителем. А остальные 80% роликов являются неэффективными и даже могут вызвать ассоциации с конкурирующими брендами. Достичь эффективности и узнаваемости бренда можно лишь с помощью другого подхода к созданию рекламы. Автор советует больше внимания уделять фокус-группам и прислушиваться к советам учёных, которые исследуют человеческий мозг.

Книга предоставлена интернет-магазином Yakaboo.
Поделиться: