Публичный кризис и пути его разрешения: не всякий цитрус одинаково полезен

Ярина Ключковська
Эксперт по стратегическим коммуникациям, преподаватель LvBS
Как «Нова Пошта» преодолела репутационный кризис и почему «Цитрус» с ним не справился

Последние недели принесли два ярких случая кризисных ситуаций в большом бизнесе. Сначала «Нова Пошта» столкнулась с обысками прокуратуры, а затем «Цитрус» отбивался от обвинений клиента в мошенничестве с принятым на утилизацию устройством. Увлекательная драма для широкой публики ― и два мастер-класса по тому, как надо или как не надо коммуницировать в кризис, для специалистов по коммуникациям.

Обе компании предоставляют услуги населению и работают на массовом рынке

Обе ― лидеры в своих сегментах. Обе ― с украинским капиталом.

В одном случае компанию накрыло несколькими волнами публичной критики в соцсетях и медиа, ей пришлось менять стратегию и несколько раз опровергать собственные утверждения.

Репутация пострадала. Некоторые эксперты даже считают, что бренд компании стал таким токсичным, что от него лучше избавиться.

В другом – компания получила массовую публичную поддержку и широкий резонанс, который помог решить проблему.

Белые начинают и выигрывают

Кризис ― это проблема, ставшая публичной. Это главное. Для «Цитруса» проблемой оказались не мошенничество или злоупотребления работников, не проблемы клиентов, а обнародование этой проблемы.

Пострадавшего клиента компания восприняла как врага, а себя ― как жертву информационной атаки. Наверное, поэтому реакция компании была максимально агрессивной. Угрозы юристов, блокирование аккаунта пострадавшего, агрессивные комментарии ― все это только запускало новые волны критики.

После шквала негативных отзывов в Facebook и статей в СМИ «Цитрус» вынужденно изменил тональность, пригласил журналистов и пострадавшего на пресс-конференцию и отказался от подчеркнуто агрессивного тона в пользу оправданий и объяснений. К сожалению, восстановить доверие и уважение к бренду это уже никак не помогло.

Среди украинских предпринимателей и политиков преобладают две стратегии реакции на публичный кризис:
1. Отмалчиваться настолько долго, насколько это вообще возможно, а порой даже дольше, давая оппонентам сформировать медийную картину.
2. Реагировать на каждый комариный укус, как на вооруженный грабеж: обижаться, эскалировать конфликт и легитимизировать обвинения активными возражениями.
Оба подхода ошибочны.

Что должен был бы сделать «Цитрус»? Во-первых, следить за информационным пространством. Сразу после публичной претензии от клиента вступить с ним в диалог, пообещать разобраться в ситуации и попросить прощения за то, что у клиента возникла такая досадная ситуация. Одним словом, проявить человечность и уважение, и тем самым погасить потенциально взрывную ситуацию.

А еще лучше ― отслеживать обращения недовольных клиентов в магазины или сервисные центры и работать на опережение.

Зато «Нова Пошта» играла на опережение. Информацию об обысках в офисах обнародовал в Facebook один из владельцев компании Владимир Поперешнюк: «Сейчас в офисах «Нової Пошти» в Киеве, Полтаве и Харькове проводится обыск представителями Генеральной прокуратуры Украины. Впервые в моей практике делают обыск моего кабинета и меня лично. Забирают личный компьютер. Чувствую, как прямо на глазах улучшается инвестиционный климат в стране».

facebook.com
facebook.com

Это короткое заявление ― 90% дальнейшего развития событий и успешного выхода «Нової Пошти» из кризиса. Компания дала максимально благоприятный контекст для ситуации: тему инвестиционного климата. Бизнес умело воспользовался репутационной слабостью оппонента ― ведь репутация силовых органов в Украине далека от положительной.

Если бы «Нова Пошта» молчала до выяснения всех обстоятельств и дала Генпрокуратуре возможность первой рассказать о подозрениях и обысках, то компании пришлось бы оправдываться. А это значительно сложнее, чем опередить публичные претензии и самим сформировать публичный нарратив вокруг кризиса.

Не плюй в колодец

Защищаясь от якобы заказной информационной атаки, «Цитрус» оскорбил и своих клиентов ― которые ему больше всего нужны для выживания, и масс-медиа, которые формируют информационную картину. Компания объявила настоящую войну клиентам. Поведение «Цитруса» и его топов в информационном пространстве гласило: они не считают клиента достойным уважения и доверия. Вместо того, чтобы стать на сторону клиента, ритейлер публично отказал ему в поддержке и даже в том, чтобы выслушать.

Агрессивная реакция представителей компании на негативные комментарии в Facebook побудила пользователей соцсети встать на защиту пострадавших клиентов: ведь большинство из нас имеет негативный опыт плохого сервиса или обмана. Вместо армии поклонников «Цитрус» получил в свой адрес град виртуальных гнилых помидоров.

«Цитрус» настроил против себя и журналистов, посягнув на святое ― свободу слова. Запрет употреблять название компании в критических текстах ― кратчайший путь к массированному негативному резонансу.

От американских фермеров-животноводов ― до Барбары Стрейзанд, история кризисных коммуникаций полна наглядных примеров того, как ньюсмейкеры страдают от попыток юридически ограничить распространение невыгодной для себя информации.

«Нова Пошта», наоборот, сумела мобилизовать пользователей соцсетей в свою защиту. От коллег-предпринимателей ― до клиентов, от бизнес-ассоциаций ― до чиновников, в защиту компании стали тысячи. Те, кто сомневался в невиновности ЧП, оказались в абсолютном меньшинстве. По данным собственного мониторинга «Нової Пошти», обнародованным Поперешнюком, в соцсетях вышло более 50 тыс. постов в поддержку компании, а также около 1500 материалов в СМИ.

Конечно, «Нова Пошта» проактивно привлекала лидеров мнений, политиков и чиновников к поддержке. Но такой массовый эффект был бы невозможен без огромной предварительной работы по управлению репутацией.

Это не так интересно и резонансно, как агрессивная коммуникация, которую так любит «Цитрус». «Нова Пошта» никогда не провоцировала, не эпатировала, не делала вход в свои офисы платным. В кризисной же ситуации ее длительные инвестиции в репутацию принесли свои плоды. А «Цитрус» остался наедине с негативно настроенной общественностью.

Один в поле воин

Хорошие генералы не прячутся за своими армиями. Топ-менеджеры обеих компаний лично писали в соцсетях ― но выбрали очень разные способы донести свою позицию.

Ключевым ньюсмейкером «Нової Пошти» стал Владимир Поперешнюк. Он первым написал об обысках, сам отвечал на комментарии и публиковал новую известную информацию. Поперешнюк и другие спикеры компании придерживались взвешенного конструктивного тона, избегали беспочвенных обвинений и всячески демонстрировали готовность к диалогу. Красной нитью в коммуникации проходила благодарность клиентам и всем, кто поддержал «Нову Пошту».

К сожалению, гендиректор «Цитруса» Виталий Кузнецов выбрал иную стратегию: в ситуации виноват клиент, а не сеть и мошенники. Руководитель сети выходил из позиции собственного превосходства: все, кто не согласен, имеет скрытые мотивы (читай: получил плату). Следующим шагом стало позиционирование «Цитруса» как жертвы, например: «Рискуя своей репутацией, в определенный момент мы были вынуждены взять паузу в коммуникации с общественностью» и «Спасибо всем друзьям «Цитруса», кто поддерживал нас в тяжелые минуты информационного прессинга».

facebook.com

До этого были заявления, которые пострадавший клиент опровергал, неудачные запугать его через юристов, публичное согласие с оскорблениями в адрес клиента. Даже на открытой пресс-конференции Кузнецову так и не удалось вернуть контроль над нарративом.

Кризис ― это испытание на прочность репутации компании и тест на качество отношений с теми, от кого зависит ее успех. Это касается и первого лица компании. Владеет ли он (или она) доверием общественности? Способен ли он проявить эмоциональный интеллект и построить диалог? Готов ли он слушать своих стейкхолдеров даже если это неприятно, и брать на себя ответственность за ошибки компании?

Суд общественного мнения

Публичный кризис ― это танец на раскаленной сковороде на глазах тысяч зрителей. Очень трудно сохранять холодную голову и принимать взвешенные решения. Они должны быть готовы заранее. В ситуации надо включать сердце и выключать его.

Рациональные решения нужно разработать задолго до кризиса. Для этого ответьте себе на несколько вопросов:
1. Что для меня и моего бизнеса действительно является кризисом?
2. Как он отразится на моих клиентах? На моих сотрудниках?
3. Как себя чувствует тот, кто оказался жертвой? Что можно сделать, чтобы помочь тем, кто пострадал?
4. Как построить отношения с людьми, чтобы в критической ситуации они меня поддержали?
5. Что нужно делать сейчас, чтобы сформировать кредит доверия на черный день?
6. Что видят люди в окне поисковика, когда на фоне кризиса будут искать мое имя?

Разница между решением кризиса в «Новій Пошті» и «Цитрусе» ― не только в качестве решений, которые принимались в тот момент. Разница ― в культуре общения, ценностях и репутационной зрелости компании, и её владельцев. Если компания ежедневно работает, положив в основу заботу о клиенте, человечность, ответственность и честность, то в критической ситуации это и будет режимом «по умолчанию». А если основной принцип в коммуникации ― эпатаж и агрессия, то после кризиса у людей останется весьма неприятное послевкусие.

Поделиться:
UKRAINE OPEN FOR BUSINESS
UKRAINE OPEN FOR BUSINESS