Поломалось: секс перестал продавать

tistory.com
Новое масштабное исследование выявило, что сексуальный контент в рекламе не стимулирует приобретение и вызывает негативное отношение к брендам

Все мы слышали поговорку, что секс продаёт. Но так ли это на самом деле?

Исследователи университета Иллинойс, университета Болл Стейт и университета Калифорнии осуществили метаанализ 78 рекламных исследований, отправленных на экспертную оценку с 1969 по 2017 годы, в которых приняли участие 17 тыс. потребителей, главным образом в США, а также в Европе, Австралии, Азии.

Как смотрели рекламу

Исследователи изучали эксперименты, во время которых участники сообщали о своих воспоминаниях, отношении и намерениях купить продукты после того, как им показали рекламу в разных формах: напечатанные объявления, билборды, постеры, рекламу на телевидении или видео. Оказалось — и это важно — что участники не запоминали названия брендов, рекламу которых видели. И они склонны негативно относиться к брендам, в рекламе которых присутствовал сексуальный контекст.

Реклама с сексуальным контентом также не побуждала больше людей покупать вещи, или людей покупать больше вещей.

«Мы увидели буквально нулевое влияние на намерение участников покупать продукты, представленные в рекламе с сексуальными намёками, — говорит университету Иллинойс ведущий автор доклада Джон Виртс — Это предположение, что сексуальный контент помогает продавать вещи…  согласно нашим исследованиям – ничего подобного. Нет признаков того, что существует какой-то позитивный эффект».

ninelly.com

Объявления не зацепили некоторых участников. Мужчинам, в среднем, реклама понравилась. Женщинам, которые принимали участие в исследовании, она не пришлась по вкусу.

Не первые

Это уже не первое исследование, в ходе которого были получены такие выводы. Другой метаанализ 2015 года, проведённый исследователями Государственного университета Огайо, выяснил, что бренды, которые использовали секс в своих рекламах – от сексуальных моделей до демонстрации обнажённых частей тела – получили меньшее одобрение, чем бренды, которые показывали нейтральную рекламу.

Анализ 2016 года рекламы шести лет Super Bowl (Супербоул – финальная игра сезона в профессиональном американском футболе – K.FundMedia) от Ace Metrix выяснил, что сексуальные рекламы Super Bowl получили на 9% меньше баллов, чем те, в которых не было сексуальных тем. Отметим, что Ace Metrix насчитывает баллы рекламе на основе того, насколько убедительной, привлекательной, информативной, захватывающей, уникальной, значимой она является; заслуживает ли просмотра и меняет ли восприятие зрителей, а также заставила ли их реклама захотеть больше узнать о брендах и пожелать купить их продукты.


Татьяна Суворова Председатель Ассоциации рекламодателей в Днепре

Действительно, использование сексуальных образов, рекламы с сексуальным подтекстом, эротических образов может привести к негативным последствиям для рекламодателя. И вообще подобная реклама – игра с огнем. Если не угадаешь – пострадает имидж. Угадаешь – достигнешь цели – увеличения продаж. Из попаданий в яблочко — недавняя реклама Lexus. На ней словно натянута непрозрачная плёнка розово-фиолетового цвета. С обратной стороны силуэт девушки, которая прислонилась к плёнке и видны очертания некоторых частей тела. И надпись: «Зізнайся, ти хочеш Lexus». Никаких негативных эмоций, целевая аудитория – мужчины– уверена, обратили внимание на эту рекламу.

Но есть и обратная сторона. К примеру, в Днепре была реклама одной сети по продаже гаджетов. На ситилайтах и билбордах была размещена следующая картинка. Стоит молодой человек в полуоборота к зрителю. На нем тёмный плащ нараспашку, ноги голые. Ассоциации сразу с эксгибиционистом. На рекламном щите только название магазина и адрес. Это игра на грани фола.

Использование подобных образов и подтекстов – это самый примитивный образ привлечь внимание к товару, услуге, компании. Только вот всё зависит от качества такой рекламы. У нас в Украине, к сожалению, мало специалистов, которые могут выдать хороший, качественный продукт. Нет культуры, плюс работодатель в Украине пока не готов платить за это большие деньги – поэтому имеем то, что имеем. Я заметила, что во время кризиса у нас в городе на билбордах увеличилось количество рекламы с использованием сексуальных образов. Раньше её было меньше в несколько раз.


Максим Лазебник Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции

В мире реклама с использованием сексуальных образов уже не работает. А в Украине работает. Всё зависит, конечно, от идеи и её реализации. Если это будет реклама с эротическим уклоном, как у Helen Marlen, то это высокое искусство. Над ней работают профессионалы и не играют на грани фола. Важно запомнить, что один тот же образ в одной рекламе будет смотреться как пошлость, а в другой — гармонично. Низкопробная фотография полуголого мужчины, которая рекламирует суши – это пошлость. А полуголый мужчина, рекламирующий бельё, на своём месте.
В рекламе не приемлем сексизм. И речь идет не только об использовании женского образа, но и мужского тоже. Обычно так случается, когда картинка не соответствует рекламируемому товару. К примеру, в рекламе строительных материалов используется обнажённая девушка в строительной робе. Это порицается в первую очередь профессиональным сообществом. Такая реклама – это неуважение к профессии, признак низкой культуры и профессионализма.


По материалам: Quartz
Поделиться: