Полезное мороженое: как создать дорогой бренд, допустив все ошибки начинающего бизнесмена

138
inc.com
Джастин Вувертон и Дуглас Бутон выбрали провальную рецептуру, не то название для товара, чуть не обанкротились. Сейчас их бренд стоит $100 млн

Halo Top – низкокалорийное мороженое на $100 миллионов

Разочаровавшись в юридической карьере, 32-летний адвокат из Лос-Анджелеса Джастин Вулвертон увлекся диетологией и решил создать низкокалорийное мороженое. Его идею поддержал бывший коллега Дуглас Бутон, и они основали компанию, которая со временем получила название Halo Top.

В ней необычно все: история создания, сам продукт, маркетинговая стратегия, организация рабочего процесса

У Halo Top нет офиса, все 75 штатных сотрудников работают удаленно, изредка встречаясь в конференц-румах и общаясь в мессенджерах. Сам Вулвертон начинает свой рабочий день в 10:30 и работает до полуночи с перерывами на тренировки и игру в Civilization III. Бренд-амбассадорами продукта выступают профессиональные спортсмены второго эшелона.

Первые шаги

Экспериментировать с рецептами Вулвертон начал в 2011 году на собственной кухне. После первых удачных проб он договорился с местной фабрикой мороженого о выпуске небольшой партии. Первый блин оказался комом. Мороженое не замерзало без сахара и жира. Однако Вулвертон не сдавался и в итоге нашел нужное соотношение ингредиентов. На разработку рецептуры идеального десерта ушло около года.

Первоначально Вулвертон выбрал название Eden Creamery. Заплатив $30 тыс. за разработку фирменного стиля, он обнаружил, что торговая марка уже зарегистрирована прямыми конкурентами – компанией Eden Food – и название пришлось срочно менять. Так появился бренд Halo Top.

slate.com

Понемногу бренд проложил себе дорогу на прилавки магазинов здорового питания. Но крупные ритейлеры не верили в низкокалорийное мороженое.

В 2013 году Вулвертон и его компаньон Дуглас Бутон все же сумели вывести поставки Halo Top на национальный уровень, но за это пришлось в прямом смысле дорого заплатить.

Деньги для развития бизнеса, около $0,5 млн, Вулвертон и Бутон заняли у членов семьи, друзей, бывших коллег. За эту сумму они надеялись поставить предприятие на ноги и начать раздавать долги. Но, чтобы попасть на прилавки новых магазинов, им приходилось поставлять бесплатные пробные партии или платить специальные взносы — до $150 долларов за одну разновидность мороженого в каждой торговой точке. Для входа в крупные сети требовались тысячи долларов, что полностью поглощало все деньги.

Как в Украине появилось первое крафтовое мороженое

К концу 2015 года преимущественно за счет краудфандинговых платформ им удалось привлечь около $1 млн. По расчетам, этой суммы должно было хватить еще на 16 месяцев.

«В принципе, 2016 год стал для нас критическим. Если бы деньги снова закончились, мы бы закрыли компанию», — рассказывает Бутон.

Случай, который все изменил

Для продвижения низкокалорийного мороженого компаньоны решили использовать социальные сети.

«Я довольно быстро понял, что $150, потраченные на размещение продукта в одном магазине, могут принести гораздо большую пользу, если потратить их на таргетированную рекламу стоимостью 10 центов за 1 контакт», – делится опытом Вулвертон. Но настоящий успех партнерам неожиданно принесло так называемое сарафанное радио.

dudeiwantthat.com

Вкусный десерт попробовал популярный личный фитнес-тренер из Западного Голливуда и с восторгом рассказал об открытии своим клиентам, среди которых оказался журналист GQ.

Идея репортажа родилась мгновенно, и вскоре в свет вышла колонка о том, как автор 10 дней подряд питался исключительно «неподражаемым здоровым мороженым Halo Top». Лучшего момента для такого признания нельзя было и представить. К тому времени Halo Top присутствовал на прилавках почти 5 тыс. продуктовых магазинов по всей стране.

2016 год стал для нас критическим, если бы деньги снова закончились, мы бы закрыли компанию

Маркетинговая команда собрала немалую аудиторию подписчиков в Instagram и Facebook, публикация в GQ.com стала вирусной и продажи резко подскочили, увеличиваясь примерно на 80% ежемесячно.

Это застало врасплох и супермаркеты, не успевавшие пополнять запасы мороженого, и самих производителей, которые с трудом справлялись с возросшими объемами заказов.

Вулвертону и Бутону удалось изменить саму суть психологии потребителя: обычно люди покупали полукилограммовую упаковку мороженого и время от времени позволяли себе немного лакомства. Теперь же они могли съесть всю пачку в один присест, не испытывая ни малейших угрызений совести. К этому призывал даже слоган на упаковке: «Остановитесь, когда съедите все».

Как следствие, выручка Halo Top выросла с $230 тыс. в 2013 году до более чем $100 млн в 2017-м, а общий рост за трехлетний период составил 20944%.

kopitiambot.com

Летом 2017 года финансовые медиа сообщили, что учредители наняли Barclays, чтобы выставить компанию на продажу за $2 млрд.

Вулвертон и Бутон опровергают эти слухи

Они признают, что вели переговоры с банками, и со всех сторон их атакуют частные инвестиционные компании и другие потенциальные покупатели, но пока им слишком нравится то, что они делают, чтобы продавать бизнес. Они открыли в Лос-Анджелесе свой первый фирменный магазин, Halo Top Scoop Shop, и продолжают изобретать новые вкусы для своего мороженого, а также для новой линии безмолочных продуктов.

 

По материалам INC
Поделиться: