Подсекай: шесть советов из книги Нира Эяля «На крючке»

Shutterstock
Как выработать у потребителя привычку к товару и заработать на этом

Предприниматель и преподаватель Стэндфордской школы бизнеса Нир Эяль взялся описать алгоритм, следуя которому, можно создать чудо-товар или чудо-услугу. То есть нечто, за чем покупатель будет приходить вновь и вновь, иногда бессознательно, но всегда по привычке.

Как легко догадаться, задача в общем виде не решается. Если бы такой алгоритм существовал, маркетологи и рекламисты давно сидели бы без работы.

Тем не менее, книга (её украинский перевод в 2017 году выпустило издательство «Наш Формат») заслуживает внимания. Хотя бы потому, что советы и наблюдения автор собрал в ходе общения с создателями «прилипчивых» соцсетей, компьютерных игр и тому подобных сервисов: Twitter, LinkedIn, компании Zynga (разработчик популярной игры FarmVille в Facebook) и др.


1

Обеспечьте «переменную награду»

То есть такую, появление которой не всегда можно предсказать. Именно ожидание награды запускает в мозгу выработку дофамина (гормона, отвечающего за удовольствие). Как раз этот механизм якобы заставляет людей «залипать» в Facebook: а вдруг на этот раз удастся найти что-то интересное?

psychologos.ru

Почему награда должна быть переменной, а не гарантируемой? Из-за азарта и эффекта новизны. Так ребенок активнее играет с новой игрушкой, чем с привычной. Хотя знакомая игрушка – это гарантированная награда.

2

Продавайте обезболивающее под видом витаминов

Потенциальные инвесторы любят спрашивать у соискателей денег: «А вы будете делать витамины или обезболивающие препараты?»

Без «витаминов» вполне можно обойтись, хоть они и полезны; без «обезболивающих» — никак 

Автор «На крючке» утверждает: «Технологии, формирующие потребительские привычки, становятся и тем, и другим». Сначала человеку продают «витаминку» — что-то приятное, но необязательное.  А потом у него возникает боль или, вернее, психологический зуд, если нет возможности проглотить очередную «пилюлю». Именно поэтому геймеры со временем начинают покупать дополнительное оружие, доспехи и суперспособности, хотя сначала для игры им хватало бесплатных опций.

3

Заставьте их инвестировать

Речь идет не только и даже не столько о деньгах. Скорее, о потраченном времени и усилиях. В Twitter, например, «инвестиции приобрели форму подписки на твиты другого пользователя».

Shutterstock

У потребителя должен сформироваться не слишком логичный, но прочный взгляд: «Это хорошая вещь. Почему? Потому, что я на это трачу время.

Значит, нужно вложить двадцать долларов, потому что потрачено много времени. А сейчас, после вложения двадцати долларов, это вообще что-то прекрасное, потому что только дурак выбросит такие деньги на ветер».

4

Предлагайте выбор

Люди не любят, когда на них давят. Посему в конце просьбы о тех же инвестициях стоит приписать следующее: «Вы можете как согласиться, так и отказаться». В экспериментах по сбору пожертвований именно эта нехитрая фраза позволила вдвое увеличить частоту ответа «да».

5

Не переоценивайте новизну и крутизну

Профессор и маркетолог Гарвардской бизнес-школы Джон Гурвилл утверждает: «Многие нововведения терпят крах потому, что потребители переоценивают старое, а компании – новое».

Клиент может попробовать новинку из любопытства, но не факт, что он на нее подсядет

Гурвилл считает, что у новичков появляется шанс, если они будут «в девять раз лучше предшественников». Цифра дает представление о масштабе необходимых изменений. В частности, пишет Нир Эяль, Google обошёл конкурентов потому, что значительно упрощал жизнь пользователя.

6

Берегите и пестуйте свежесформированную привычку

Новые стереотипы поведения разрушаются быстрее всего, они живут по бухгалтерскому принципу LIFO (Last In, First Out – последним пришёл — первым ушёл). Поэтому 60% бывших алкоголиков, прошедших программу реабилитации, возвращаются к бутылке.

ajaylee.wordpress.com

P. S. Сам же обещанный «крючкотворный» алгоритм, по Эялю, состоит из четырех фаз – внешний или внутренний триггер (спусковой крючок); действие; переменная награда; инвестиции потребителя.

Вам будет интересно: Мозгомаркетинг: 7 советов из книги Фила Бардена «Код взломан»

Поделиться: