По секрету всему интернету: 6 советов из книги «Анатомия сарафанного маркетинга»

Shutterstock
Эмануил Розен объясняет, что полезнее для современного маркетолога – социальные сети, СМИ или слухи

Первая редакция книги «Анатомия сарафанного маркетинга» стала бестселлером и едва ли не учебником по вирусному маркетингу в 2000 году. Работа Розена переведена на 13 языков.

Спустя почти десятилетие автор её переработал — с учётом новых интернет-реалий: по земле уже шагали Facebook и Twitter как мощные инструменты распространения слухов и мнений. Правда, Розен отнёсся к ним с долей скептицизма: «Большинство комментариев относительно продуктов (около 74%) по-прежнему передаются во время личного общения, и 17 процентов по телефону. Значит, всего 9% приходится на долю отзывов, размещаемых в сети».


По его мнению, интернет лишь сделал слухи более заметными, прежде всего, для маркетологов. А приёмы запуска и проведения вирусных кампаний не сильно изменились. Розен описывает их на самых разных примерах. Слухи помогали продавать компьютерную программу EndNote (к её созданию имел отношение сам Розен) и краски для волос от Procter & Gamble, исторический роман «Холодная гора» в США и презервативы в Таиланде, трусики-танга и батончики для спортсменов.

K.Fund Media выбрал 6 самых важных советов из книги.

1

Верьте в лучшее

Во многих книгах по маркетингу утверждается, что негативная информация («этот товар — полный отстой») распространяется по рынку быстрее и дальше, чем положительная. Розен утверждает ровно обратное: 64% разговоров о брендах оказались «главным образом позитивными», а на чистый негатив пришлось лишь 8%.

2

Привлекайте «простых людей»

Современные блогеры и ютьюберы — не дипломированные эксперты. Но именно их отзывам о ресторанах, магазинах, гаджетах или софте верят чаще: сказал ведь «такой же человек, как я». Большинство из нас ленивы, информации вокруг море, разобраться в ней сложно, поэтому мы охотно следуем за теми, кто поможет сделать выбор.

Shutterstock

Именно такие «простые люди» превращаются в «узлы сети» — точки, из которых информация доходит до сотен и тысяч адресатов.

В книге есть целый набор признаков «человека-узла» (причём они бывают разными), советов по его поиску и работе с ним. Насколько результативны «сарафанные советы»? По данным Университета Карнеги-Меллона, одна из 69 рекомендаций книг и одна из 136 рекомендаций музыки приводили к покупке.

3

Сейте разумное

Посев — это распространение пробных экземпляров (компьютеров, программных пакетов, книг). Причём не только среди двух десятков профильных журналистов и необязательно бесплатно. Главное — достичь определённого количественного порога, после которого слухи пойдут по рынку. Роман «Холодная гора» получили более 4 тыс. закупщиков, читателей, рецензентов и других влиятельных лиц. Microsoft разослала 450 тыс. копий Windows 95 ещё до выхода продукта на рынок. Хорошие «поля для посева» — «узлы сети» из предыдущего пункта.

4

Организуйте утечку информации

Иногда стоит тщательно засекретить информацию о будущей новинке, сообщить об этом «городу и миру», а потом якобы случайно выпустить наружу немножко сведений о ней. «Знать о чём-то раньше других — это круто», — цитирует Розен одного пользователя. Под этим девизом такие «ранние знающие» будут охотно хвастаться своей осведомлённостью.

Shutterstock

5

Помните о кластерах

Людям свойственно кучковаться по интересам: футболисты редко беседуют со штангистами, боксёры – с пловцами. Это означает, что слух о товаре может застрять в одном кластере. Поэтому при выводе на рынок высококалорийного батончика PowerBar его создателям «пришлось засевать отдельные зёрна слухов в каждом виде спорта».

Особую ценность представляют люди-коннекторы — те, кто переносят информацию из кластера в кластер.

Например, в США сведения об автомобилях активно распространяют бухгалтеры, риелторы и юристы.

6

Не отказывайтесь от СМИ

С развитием концепции сарафанного маркетинга некоторые компании махнули рукой на рекламу и публикации в профильных изданиях. Розен уверен, что это ошибка. Реклама может вызывать слухи, а слухи — пробуждать интерес журналистов к товару. Только рекламное сообщение должно быть правильным — не о «традициях качества», а о чём-то, что люди охотно станут обсуждать под пиво или кофе.

Поделиться: