Мозгомаркетинг: 7 советов из книги Фила Бардена «Код взломан»

texterra.ru
Как маркетологи используют данные науки о мозге и заставляют нас покупать то, что им нужно

Один из самых востребованных маркетологов в мире Фил Барден обещает «предложить новую интересную модель маркетинга и объяснить психологию выбора, основываясь на последних научных разработках».

На самом деле книга о нейромаркетинге. Направление это развивается уже лет 15, и «Код взломан» (в российском издании – «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем») – далеко не первая книга о нём. Впервые она вышла в 2013 году, а в этом – издана на украинском языке в издательстве КСД.
Тем не менее, у Бардена получилось очень неплохо, ведь он – маркетолог с 25-летним стажем и занимал руководящие должности в таких гигантах как Unilever, Diageo и T-Mobile.


Теоретические посылы он иллюстрирует множеством примеров, которые потом дополнительно анализирует. А местами просто даёт практические советы.

K.Fund Media выбрал 7 самых интересных рекомендаций.

1

Помните: цена заставляет страдать

С помощью функциональной магнитно-резонансной томографии мозга учёные обнаружили: демонстрация изображений продуктов активизирует нейроны в центре удовольствия. А если к картинке добавить цену, включается центральная доля, отвечающая за боль.

Фил Барден.youtube.com

Мозг каждый раз соотносит удовольствие от «купить» и страдание от «потратить», и можно качнуть эти «внутренние весы» в нужную сторону.

Например, учёные из Корнельского университета экспериментировали с ценами в меню ресторана: писали то «10 €», то «Десять евро», то просто «10». Выиграли «голые цифры». За каждым столиком, где лежало меню без упоминания «евро» или «€», продавалось в среднем на 5 евро больше блюд, чем за соседними.

2

Воздействуйте на «интерфейс принятия решений»

То есть на обстоятельства, в которых клиент решает, купить или нет. В одной студенческой столовой приучали покупателей к здоровой пище. Скидки и рекламные плакаты не сработали. И тогда администрация занялась «переменой мест слагаемых».

Например, брокколи передвинули в начало линии раздачи, что повысило её потребление на 10–15%

Прозрачную крышку холодильника с мороженым заменили на непрозрачную, и количество студентов, покупавших его, снизилось с 30 до 14%.  В книге немало других примеров подобных манипуляций — от дизайна дисконтных карточек до точек продажи конструкторов Lego, часов Tissot и ювелирных украшений Boucheron.

3

Не слишком доверяйте фокус-группам

Подросткам, которых помещали в томограф, давали послушать песни. Произведения, вызывавшие активность определённых отделов головного мозга, продавались впоследствии лучше прочих. А субъективные оценки «нравится/не нравится» испытуемых реальной картине продаж не соответствовали. Потому что «хочу» и «нравится» регулируются разными нейронными цепями.

4

Делайте лицами бренда людей, похожих на знаменитостей

Или даже «смешайте» в фоторедакторе черты селебрити и кого-нибудь ещё. Известных спортсменов или артистов часто приглашают для продвижения товара. Двукратный олимпийский чемпион по баскетболу Майкл Джордан рекламировал кроссовки, а советский актёр и певец Вахтанг Кикабидзе – циркониевые браслеты.

news.sportbox.ru

Прием работает, поскольку эксплуатирует ментальную схему «Я доверяю знакомым больше, чем незнакомцам, этого человека я помню, поэтому и верю».

Но убедительность рекламных персонажей повышается, когда люди не помнят, откуда именно их знают. Потому что, условно говоря, актриса Шерон Стоун может заставить зрителя думать не о продвигаемом бренде спиртного, а об «Основном инстинкте».

5

Следите за взглядами

Пусть персонаж на рекламном плакате глядит не в глаза зрителю, а на продвигаемый товар. У людей есть такое свойство — смотреть туда же, куда смотрят другие.

6

Меняя упаковку товара, «вытягивайте» его

Чем выше бутылка или коробка, тем большим кажется её объем и тем выгоднее представляется продукт. С пещерных времен мозг помнит правило «кто выше, тот и больше». В мире банок и пакетов это не всегда правда — чем и пользуются маркетологи.

Shutterstock

7

Тестируя упаковку или страницу сайта, сделайте их нечётким

А потом спросите себя, что теперь можно распознать, узнаваем ли логотип. Большинство визуальной информации человек получает через периферийное зрение, поэтому витрины, полки и плакаты видятся ему словно через мутное стекло.

Поделиться: