METRO Cash&Carry: 7 проверенных подходов к CRM международного ритейлера

75
Emerce
Как знания о клиентах и цифровые инструменты помогли повысить конверсию на 57%

Если в Германии общение по бумажной почте с компаниями все еще остается традиционным и востребованным, то в Украине клиенты все больше предпочитают онлайн-коммуникацию. Украинской «дочке» крупного немецкого ритейлера METRO Cash&Carry пришлось на себе испытать процесс адаптации немецких привычек к украинским реалиям. На конференции iForum-2018 директор по маркетингу METRO Cash&Carry Ukraine Оксана Куликова рассказала, как компания прошла путь от почтовых рассылок каталогов до автоматизированной data-driven CRM-системы. K.Fund Media записал основные способы общения компании с клиентами.

1

CRM-стратегия METRO Cash&Carry в Украине основана на управлении жизненным циклом клиента.
Есть три основных этапа этого цикла. Первый – момент, когда человек впервые пришел в наш ТЦ. Такого клиента нужно мотивировать прийти повторно. Или зарегистрировался, но не совершил покупку. Его нужно пригласить в магазин. Второй этап – растущие, существующие, активные клиенты. Здесь нужно растить продажи, увеличивать среднюю корзину. Третья группа – клиенты, которые перестают ходить к нам. Их нужно удерживать. Им нужно сказать: «Подождите, куда же вы уходите? Мы все еще вас любим, и нам есть что вам предложить».

2

Три года назад основным каналом коммуникации с клиентом были печатные каталоги.
Была база активных клиентов, им по почте отправлялись каталоги, и что дальше происходило, можно было только догадываться. На так называемой «METRO Почте» были построены все процессы в компании.

Когда мы начали спрашивать у клиентов, что им нравится, поняли, что по-настоящему драйвит людей прийти в магазин – акционные предложения и скидки.

Оксана Куликова
Оксана Куликова. facebook

Я пришла как раз с целью это все оцифровать, потому что на каталоги уходило много денег, ресурсов, и все это непонятно как измерять. В digital измерить все гораздо проще.

В июле 2015 года запустили первую тестовую кампанию – перенесли всю коммуникацию из почты в имейл и запустили интернет рекламу. Тест удался, продажи не упали, а даже выросли. Через год мы полностью отказались от печатной продукции. Перенаправили маркетинг бюджет на диджитал и ТВ.

3

Карточка клиента METRO позволяет, во-первых, идентифицировать клиента, во-вторых, собирать данные о его предпочтениях.
История покупок от наших клиентов позволяет формировать для них персональные предложения.

В январе 2016 года мы запустили персонализированные one-to-one имейл-рассылки для каждого конкретного клиента, а не группы или сегмента. У нас в компании появились математики, которые писали алгоритмы персонализации, анализировали, что человек покупает, и выбирали релевантные предложения. Вторым шагом было рекомендовать клиентам предложения. «Из похожих на вас людей покупают еще это товар. Вы не покупаете, мы его можем вам рекомендовать».

4

Один из примеров работы с базой клиентов – сегментация.
Мы распределили наших клиентов на группы в зависимости от оборота, который делает клиент в месяц и количество артикулов у него в корзине.

Типы клиентов
Источник: METRO Cash & Carry Ukraine

5

Для снижения оттока клиентов мы запустили «ваучерные компании».
Мы взяли клиентов, которые не совершали покупку более трех месяцев и начали слать этим клиентам ваучеры со скидкой. Эти кампании круто сработали, люди сразу стали возвращаться. Скидки действовали на всю корзину, а не на отдельные товары, и это нравилось клиентам. Каждую кампанию мы делали с «контрольной группой» – группой людей, которые не получали коммуникацию. И сравнивали, как влияет конкретно эта коммуникация на людей, которые получили ее в сравнении с теми, кто не получил. «Ваучерные кампании» принесли рост конверсии на 57%.

6

Еще один тип кампании, который мы делали, – предугадывание оттока.
При помощи наших аналитиков, которые писали алгоритмы по различным параметрам, по истории поведения клиента они научились предугадывать, что вот этот клиент в ближайший месяц к нам в магазин не придет. Соответственно, этого клиента нужно мотивировать прийти. Таким клиентам мы тоже стали отправлять ваучеры со скидкой. Эти кампании и оцифровка CRM-систем дали нам прекрасные результаты.

ИНФОГРАФИКА РЕЗУЛЬТАТЫ
Источник: METRO Cash & Carry Ukraine

7

Изменилась и идентификация клиента.
Мы внедрили цифровую карточку и синхронизировали данные из мобильного приложения и корпоративной CRM-базы. Через приложение мы теперь можем идентифицировать клиента в режиме реального времени, а не регистрировать его повторно. Кроме того, цифровая регистрация – это теперь простой процесс, доступный через любой канал коммуникаций. Это может быть интернет, соцсети, киоски самообслуживания и т.д. На днях мы запустили возможность получить цифровую карту через Viber чат-бот. Это еще больше упрощает общение клиентов с компанией.

Поделиться: