Luxury тоже плачет: почему Vertu обанкротилась

coultury.com
История взлёта и падения самого дорогого бренда мобильного телефона

Смартфоны Vertu – одни из самых дорогих в мире. Были. Стоимость модели Signature  стартовала от £11 100, а модели, содержащей 18-каратное червонное золото – от £39 100.

В 2015 году компания начала внедрять новую трехлетнюю стратегию развития. Спустя 2,5 года Vertu объявила о банкротстве. Что пошло не так?

Рождённый  Nokia

Бренд Vertu появился в структуре финской компании Nokia — в 1998 году группа инженеров компании предложила создать мобильный телефон из драгоценных материалов. Название люксового бренда созвучно английскому слову «virtue» и французскому «vertu», что означает «добродетель».

При развитии бренда основная ставка была на роскошь и элитарность

Модели использовали стандартную ОС Nokia – Symbian, но при создании корпуса телефона использовались титан, металлокерамика, кожа, драгоценные металлы.

 

luxuriousmagazine.com

Все телефоны собирались вручную. Процесс этот оказался настолько сложным, что в 2001 компания основала собственную школу: The Vertu Training School.  Обучение занимало год.

 

Преимущества элитарности

В маркетинговой стратегии элитарность подчеркивалось на протяжение всего времени существования бренда: устраивались закрытые вечеринки, обладатели телефонов  допускались на закрытые вечеринки или знак на какие-то знаковые события и пр.

«В этом сущность люкса: вы покупаете люксовые вещи не потому, что нуждаетесь в них, но потому, что они нравятся вам и чтобы что-то сказать о себе окружающим», –  отметил «Ведомостям» гендиректор Vertu Массимилиано Польяни.

Самой популярной моделью Vertu стал кнопочный телефон Signature 2002 года выхода — он обеспечивал 30% всех продаж компании.

Начало падения

В 2012-м, когда позиции Nokia на мировом рынке стали ухудшаться, компания приняла решение продать Vertu. Первым покупателем стала шведская группа EQT (EQT Partners), сумма сделки составила около £175 млн. В тот же год Vertu перешла с ОС Symbian на Android.

 

arabianmoda.com

В корпоративной отчетности компании за 2013 год указано, что оборот Vertu Group составил £133,8 млн, а оперативный убыток – £21,4 млн. Шведская EQT сменила топ менеджмент компании, провела внутреннюю реорганизацию, вывела на рынок два новых продукта на ОС Android. Затраты на реструктуризацию в 2013 году согласно отчетности составили £3,6 млн, инвестиции в ИТ – £4,8 млн.

В 2012- 2013 гг.  выручка компании падала на 27% и 13% соответственно. В отчете указывается, что запуск новых продуктов произошел не в стандартный период и компания упустила высокий сезон продаж.  Напомним, что в 2013 году Apple вывела на рынок резонансный iPhone 5S в позолоченном дизайне. Эта модель потеснила позиции Vertu.

Кроме того, в этот же период Vertu Group  пришлось значительно инвестировать в возобновление бизнеса в России (сумма не указывается), и столкнуться со снижением потребления продуктов категории люкс на еще одном важном рынке – Китае.

Консьерж-сервис спешит на помощь

Vertu Group постаралась вернуть утраченные позиции за счёт запуска услуги консьерж-сервиса в модели Vertu Signature Touch.  Услуга имела несколько уровней. Самый простой – с клиентом работал один из специалистов группы менеджеров. Самый сложный – своего рода личный помощник по телефону.

Необходимо заказать частный самолет? Позвоните в консьерж. Нуждайтесь в личной безопасности, чтобы следить, пока вы обедаете? Нет проблем

Первый год услуга была бесплатной. За следующий год просили около $3 тыс.

К 2015 году Vertu был представлен в 66 странах мира. Но к этому моменту было продано всего 450 тыс смартфонов.  Цена телефонов составляла £6-200 тыс.

Пошёл по рукам

В 2015 году инвестфонд EQT продает обновленную Vertu инвесторам из Гонг-Конга Godin Holdings. Сумма сделки не разглашалась.  Управляющая команда сменилась.

sozcu.com

Но через два года компания вновь меняет собственника – её выкупает турецкий предприниматель, проживающий в изгнании в Париже, Мурат Хакан Узан. Сумма сделки составила £50 млн.

Позже директор Vertu Corporation Ltd (VCL) Жан Шарль Шарки (Jean-Charles Charki) рассказывал, что компания находилась в худшем состоянии, чем изначально предполагал новый собственник. Всего компания задолжала около £128 млн.

Хакан Узан предпринял попытку договориться с кредиторами в Верховном суде Великобритании. Но не вышло.

13 июля 2017 года британский производитель смартфонов Vertu закрыл основную фабрику в Великобритании

Нынешний владелец Мурат Хакан Узан сохраняет все права на бренд, лицензии на технологию Vertu.

 

По материалам:  BBCThe Telegraph, Financial Times, Android AuthorityBloomberg.com, Companies House., vertu.comThe VergecnewsBandreportВедомости

Поделиться: