Кризисные коммуникации: 3 факапа украинского бизнеса. Часть I

103
Shutterstock
Ваша компания попала в эпицентр скандала. Что не нужно делать в этом случае?

Существует множество примеров неудачных кризисных коммуникаций. Вместо того, чтобы исправить проблему и извиниться, представители компаний нередко совершают роковую ошибку – гнут свою линию, хамят или даже лезут на клиента с кулаками. Поспешные действия компании, часто агрессивные, приводят к нежелательным для нее же последствиям: ухудшению репутации среди целевой аудитории и потере лояльных клиентов.

Какие ошибки совершили украинские компании и что в сложившейся ситуации нужно было предпринять на самом деле, выяснил K.Fund Media.

Марина Стародубская

Управляющий партнер консалтинговой компании TLFRD

История:
Судебное разбирательство компании «Воля-Кабель» с ресурсом Mind.ua, которое компания инициировала и проиграла.

На Mind.ua вышла статья под названием «Воля» – на продаж: чи є у Блейзера шанси позбутися українського активу», в которой автор высказывал оценочные мнения о возможных причинах продажи компании.

Оценки были основаны на результатах опроса экспертов рынка и публично доступной информации – в том числе, с сайта компании. Темы оценочных суждений в статье Mind.ua касались пяти вопросов:

Марина Стародубская

— наращивания количества абонентов и искажения информации для инвесторов;
— переманивания абонентов у конкурентов за счет демпинга в регионах – ценой собственного бюджета;
— массового перехода пользователей от компании к конкурентам;
— устаревшего оборудования сети, которое придется менять новому инвестору;
— разногласий и судебных тяжб с правообладателями.

При подготовке материала редакция дважды обращалась к компании за комментарием. Но получала отписки.

После выхода статьи компания потребовала от Mind.ua опровержения, но не предоставила подтверждения своей правоты по спорным вопросам. Компания также обратилась в Антимонопольный комитет Украины и в суд. Эти действия редакция Mind.ua расценила как «попытку оказывать давление на СМИ и спикеров издания и как практику недопустимую в правовом государстве».

Ошибка:

Компания предоставила изданию некачественный комментарий, после чего, не проанализировав характер высказываний журналиста и правовую сторону вопроса, сразу обратилась в суд.

Поскольку статья была основана на оценках экспертов и публично доступной информации, поведение компании в глазах потенциальных инвесторов выглядело плохо. Если компания работает эффективно или активно решает накопившиеся проблемы – скрывать ей нечего.

Shutterstock

Компания не просчитала наперед сценарии развития ситуации с судебным иском, и в итоге собственными действиями подтвердила негативные высказывания экспертов рынка о себе.

Как надо было:

Трезво оценить высказанные суждения и их значимость для репутации компании среди важных для нее людей и организаций. Часто негатив в публичном поле больше неприятен руководству, чем вредоносен для бизнеса.

Если негатив влияет на бизнес компании, дать ресурсу, опубликовавшему эту информацию, качественные разъяснения с цифрами и фактами. Ценность отписки «общими словами» всегда будет меньше конкретных утверждений, подкрепленных данными и документами.
Правовой диалог возможен, но важно взвесить его риски и выгоды. Факт судебного разбирательства с уважаемым ресурсом всегда играет не в пользу компании.

Секрет коммуникации: как заставить деловые связи работать на вас

Отделять некорректно изложенные в СМИ факты от оценочных суждений. Диалог о коррекции информации в медийном материале в Украине можно вести только вокруг некорректного изложения фактов.
Чтобы негативных высказываний о компании было меньше, регулярно отвечать на медиа-запросы и вести информационную работу, чтобы в онлайн-поиске было достаточно конструктивных высказываний по важным для бизнеса темам.

Артем Зеленый

СEO GreenPR Ukraine

История:

Сотрудница киевской кофейни YellowPlace компании Good Wine решила потроллить жену ресторатора Алекса Купера, посвятив ей носки с надписью «Бесишь меня».

Алекс и его жена Алиса пришли за покупками в Good Wine. Супруга, будучи на девятом месяце беременности, попросила ресторатора купить ей американо. Ресторатор попросил добавить «немного больше воды в двойной эспрессо», на что получил недовольный прямой отказ это делать. Ресторатор написал об этом пост, где, по его словам, маркетологи Good Wine «принялись защищать хамство и позицию персонала и много всего неприятного писать».

Позже основательница кафе Yellow Place и директор по импорту Good Wine, Надежда Савенкова придумала носки «Ты меня бесишь», которые намекали на одну из клиенток кафе. Александр Купер воспринял это как оскорбление жены.

Артем Зеленый

Ошибка:

Интернет превратился в увеличительное стекло для торгового и сервисного бизнеса. Те ошибки, которые раньше можно было спустить на тормозах, разжигают пожар в соцсетях и становятся информационным поводами для публикаций в СМИ. Масла в огонь скандалов подкидывает низкая культура межличностного общения, а причиной может стать просто неудачная шутка.

Пост Александра, обвинившего Good Wine в неэтичном поведении, получил более 600 репостов, 2,5 тыс. лайков. А сама ситуация стала антикризисным кейсом. Низкий уровень этики или эмпатии все еще долго будет оставаться главным триггером кризиса в коммуникациях, поскольку этому способствует сам формат общества в котором психологическое и физическое насилие тонким, почти невидимым слоем окутывает все человеческие отношения.

Как надо было:

С самого начала нужно было извиниться перед клиентом и перевести эту коммуникацию в персональное общение. Мы все люди, и каждый из нас может делать ошибки.

И в таких ситуациях главное – это даже не ошибка, а реакция на ошибку. Именно это показывает зрелость организации и человека.

Все просто, для того, чтобы избежать «носочного» инцидента, следовало бы соблюдать нормы вежливости. Просто поставить себя на место другого человека и не самоутверждаться за счет других.

Продолжение статьи читайте во второй части

Поделиться: