Крис Лиассидес: «Маркетинг-менеджер должен уметь хвататься за возможности»

Международный консультант и старший лектор программы Executive MBA Университета Шеффилда – о том, нужен ли маркетинг вообще, что должен уметь маркетолог и как работает продвижение в разных странах мира

Маркетинг – это история о том, как потратить условные $10 тыс. на рекламу. «На самом деле нет. Но так думали менеджеры крупной фармацевтической сети Грузии. И они не одиноки в таком подходе», — рассказывает старший лектор Международного факультета Университета Шеффилда по маркетингу и операционному менеджменту Крис Лиассидес. В Грузии он читал серию лекций тамошним СЕО и бизнесменам. При знакомстве этот веселый грек ассоциируется с оливковыми рощами и морским побережьем, а не с маркетинговыми решениями. Но через пятнадцать минут общения ловишь себя на мысли, что полностью погрузился в мир маркетинга – Лиассидес рассказывает о нем увлеченно, приводя множество примеров из своей практики.

— Как наука маркетинг существует только 60-70 лет. Если спросить дедушку, который держал магазинчик в селе, о маркетинге, то скорее всего он скажет, что не знает, что это такое, и никогда этим не занимался. Но улыбались его продавцы клиентам? Скорее всего да. Снижал ли дедушка цены, если срок товара подходил к концу? Он также ответит утвердительно. Это и есть маркетинг — презентация себя на рынке. У бизнеса существует три основных столпа: операционная деятельность, технологии и маркетинг. Остальное — HR, финансы – дополнение.

При помощи маркетинговых инструментов принимаются правильные решения о том, какой продукт произвести, о его себестоимости и цене, о логистике, и, конечно же, о том, как его рекламировать. Маркетинг — это размер iPhone и точки его продаж. Маркетинг – это взлет цен в 20 раз на номера в отелях, как было в Киеве перед финалом Лиги Чемпионов в мае.

— У повышения цен есть определенный психологический барьер… До бесконечности повышать не получится.

— Цена – это только часть маркетинга, но очень важная. Когда компания повышает цену на товар, люди считают, что качество при этом тоже улучшилось. В случае распродажи люди наоборот, могут начать беспокоиться насчет качества. Или подумать, что компания отчаянно нуждается в деньгах. Грамотный маркетинг-менеджер должен знать, где находится этот предел у покупателя. И не создавать негативный эффект для бренда.

— И где же взять столько мудрости, чтоб принимать правильные маркетинг-решения?

— Во-первых, вы наблюдаете за конкурентами. Если, к примеру, вы продаете пиво по 70 грн за литр, а конкурент – за 30 грн, у вас, конечно, никто покупать не будет. А вы заглядываете к конкуренту, видите его цену, хлопаете себя по лбу и думаете: «Какой я дурак!» (улыбается). Конечно, мы постоянно проводим маркетинговые исследования. Как используя собственные ресурсы, так и привлекая внешних исполнителей. Но нужно понимать, что никто не идеален и все может пойти не по плану. Если бы мы знали волшебную формулу успеха, все бы уже стали миллиардерами. Но такой формулы нет.

— А если компания продает что-то, что никому не нужно?

— Значит, это было неправильное маркетинговое решение с самого начала. Вы делаете продукт, который никому не нравится.

— А если хорошо его разрекламировать, может, он и понравится?

— Тогда это плохое решение — потратить большой рекламный бюджет на то, что все равно не продастся. Маркетинг начинается с выбора, какой продукт лучше создать. К примеру, Tommy Hilfiger. Им нужно знать, какие футболки производить — темно-синие, белые, в полоску, без полоски… И сколько штук? Если они попытаются продать в Украине белые футболки среднего размера, а украинцы захотят темно-синие и размера XL – решение было неправильным.  Маркетолог сначала пытается понять рынок и узнать, в чем нуждаются люди.

— Понять рынок при помощи исследований?

— Понять в первую очередь людей. Это не только маркетинговые исследования. Это могут быть просто наблюдения. К примеру, я иду по улице в Киеве и вижу, что 70% девушек предпочитают красить волосы в блонд. А в Болгарии девушки любят рыжий цвет. Поэтому светлую краску для волос я буду продавать в Украине. А рыжую сюда не привезу.

Продавать ли песок рыбе

Крис Лиассидес получил МВА в Университете Бирмингема в Великобритании, работал с крупными розничными сетями (к примеру – вторая по величине в мире сеть Carrefour, Macro, бренд Metro в Греции), известными отелями, марками одежды. Объездил с обучающими программами и корпоративными тренингами множество стран.

— Вы когда-нибудь продвигали что-то, о чем не имели ни малейшего понятия?

— Да, когда начинал работать с одеждой, то ничего не знал о ней (улыбается). Сейчас я эксперт. Я знаю все бренды, коллекции. Иногда разбираюсь в моде лучше женщин. Если нужно продать что-то, о чем ты мало знаешь, начинаешь импровизировать. Изучаешь опыт конкурентов, вспоминаешь, как ты продвигал другие товары. Сначала немного паникуешь, а потом все отлично получается!

— А как насчет продуктов, в которые вы не верили? Продвигали такое?

— Не буду притворяться, что являюсь самым этичным человеком на планете. Но когда доходит до вопросов такого плана – я именно такой. Никогда не совру о подделке: «Это оригинальная вещь Dolce&Gabbana, ее цена $200». Я скажу: «Это хорошая имитация, поэтому цена – $30».

Однажды я сотрудничал с отелем, который хотел повысить заполняемость номеров «с видом на сад». Они были в два раза дешевле номеров «с видом на море», но не пользовались популярностью. Я спросил у гостей отеля: «Зачем вам платить в два раза больше, если можно сэкономить? Зачем вам вид на море?» Они отвечали, что хотят любоваться закатом солнца. В отеле. В восемь вечера. В это время отели чаще всего пустуют, а закатом туристы любуются, сидя в ресторанах, расположенных на побережье.

В процессе работы управляющий меня спросил: «А почему вы просто не скажете, что это хорошие номера?». Но это же не так, вид из окон в этих номерах не такой захватывающий, как у тех, что «с видом на море». Я предпочел другой путь: пояснить гостям, что они платят за шикарный вид из окна, хотя не пользуются этим преимуществом. И это сработало. Используя такой же приём, можно акцентировать внимание на достоинствах номеров «с видом на море».

В этом и состоит мой подход: я предпочитаю подчеркивать преимущества товара, а не лгать. И всегда добиваюсь результатов.

Европа vs Средний Восток

— Как маркетинг-консультант вы посетили Болгарию, Украину, Армению, Сербию, Великобританию, Азербайджан… Есть ли ощутимая разница в маркетинговых подходах в этих странах?

— Разница есть. Например, в Грузии люди очень восприимчивы к знаниям. Когда ты работаешь с европейцами, то сразу видишь «старую школу», которая сопротивляется изменениям и предпочитает стабильность.  Когда же ты работаешь в пост-советских странах, ты видишь готовность попробовать что-то новое. И вот это прекрасно! И поверьте, через двадцать лет здесь будет все в двадцать раз лучше, чем в Западной Европе. Это то, что произошло с Индией и Китаем. Раньше над ними все смеялись, а теперь делают большие инвестиции.

— Отличается ли сам маркетинг в зависимости от страны, где вы работаете?

— В подходах – нет. Но есть разница между христианами и мусульманами. К примеру, в автомобильной промышленности. Есть машины, специально разработанные для женщин. У них более округлая форма, больше зеркал и маленьких отделений для вещей. Я не сексист, у меня жена и две дочери, поэтому точно знаю, о чем говорю (улыбается). Задача маркетолога при продаже автомобиля в немусульманской стране сделать так, чтобы женщина захотела эту машину. Потому что именно она принимает решение о покупке. В мусульманской стране ситуация другая. Нужно побудить мужа купить именно этот автомобиль своей жене. И, признаюсь, это немного странное чувство.

Со мной произошла интересная история. Я консультировал фармацевтическую компанию, работающую на рынках стран Среднего Востока. Одним из продуктов был тест на беременность с розовой полосочкой на коробке. Он плохо продавался. Оказалось, что розовый цвет ассоциировался с девочками, а мужчины хотели сыновей. И не покупали этот тест. Как только компания сменила цвет с розового на голубой, продажи пошли вверх.

— Эту историю пересказывали мне ваши студенты! А еще они говорили, что вы никому не ставите высший балл за курсовую работу. Максимум можно получить 80 из 100. Почему так?

— Иногда я ставлю 85 (улыбается). А если серьезно, дело в британской системе оценивания. Здесь 70 – это уже «отлично». 50-59 – это «пройдено», 60-69 – «хорошо, достойно», 70 и выше – «отлично». Между оценками 75 и 85 баллов уже нет принципиальной разницы.

— Зачем тогда существует отметка в 100 баллов, если ее никто никогда не получит?

— Образование никогда не заканчивается. Это не математика, где может быть на 100% правильный ответ. Бизнес – это идеи. И всегда есть более высокий уровень. Люди должны быть больше заинтересованы в получении знаний, идей, в их применении на практике, а не в оценках и хороших курсовых. Часто отличники становятся профессорами университетов, хорошисты находят достойную работу, а троечники… Их никто не хочет брать, поэтому они начинают свой бизнес и становятся миллиардерами (улыбается).

— Интересное наблюдение. Многие считают компанию Apple идеальным брендом, который все знают и все покупают. Но англоязычная пресса неоднократно рассказывала о том, как люди в этой корпорации работают по 16-18 часов в день, разрушают свое здоровье и жизнь… Как вы считаете, стоит ли успешный маркетинг такой цены?

— (Задумался) Каждый принимает это решение для себя. Лично для меня это слишком высокая цена. Поэтому я — не корпоративный человек. Я был таким, когда работал в Англии. Но сейчас семья для меня важнее.

Обычно, чтобы преуспеть в корпоративной системе, нужно многим пожертвовать. К 55 годам ты, возможно, будешь зарабатывать по полмиллиона в год, но у тебя не будет ни семьи, ни близких. Я решил для себя, что хочу другую жизнь.

 

Читайте также: академический директор программы ЕМВА международного факультета Университета Шеффилда доктор Лесли Самози: «Мое призвание – кричать тем, кто наверху, о тех, кто внизу»