Контент-маркетинг: 4 работающих правила, доказанные цифрами

316
freepik.com
Почему 70% лидов не приводят к продажам и как в этом могут помочь создатели контента

Вокруг контент-маркетинга существует много мифов. От руководителей к молодым маркетологам передается тайное знание: когда лучше рассылать рекламные статьи, какой формат точно сработает,  как «подогреть» холодного клиента и т.д. Но старший лектор Harvard Business School по маркетингу и продажам Франк Сеспедес и СЕО компании DocSend, разрабатывающей решения для управления контентом, Рас Хедльстон, убеждают не идти за толпой. Они исследовали 34 млн взаимодействий между клиентами и контентом и обнаружили четыре закономерности контент-маркетинга, которые можно доказать. K.Fund Media делится результатами их исследования, опубликованными в Harvard Business Review.

За последнее десятилетие контент-маркетинг стал широко распространенной практикой. Компании нанимали писателей и руководителей отделов контента для управления, создания блогов и других материалов, и в этом процессе некоторые из них заверили продавцов, что контент-маркетинг может означать конец холодным звонкам.

Цифровые технологии позволяют ускорять конверсию клиентов. Shutterstock

Схема игры звучит просто: привлекайте потенциальных клиентов контентом, который соответствует каждому этапу их покупки, и расширьте предложения, которые мотивируют их связаться с вашей командой продаж для демо-версии или обсуждения.

С онлайн-технологиям и целевым спискам это должно стать выгодным инструментом для отделения возможных и потенциальных клиентов, ускорения конверсии клиентов через воронку продаж и, что не менее важно, оптимизировать «маркетинг, основанный на данных», связывая каждую часть контента с такими исходными параметрами как открытие, чтение, загрузка и т. д.

Но, как говорил Черчилль (по крайней мере эта фраза приписывается ему): «Какой бы красивой ни была стратегия, вы должны иногда смотреть на результаты».

Приблизительно 70% контента, созданного маркетологами, никогда не используются представителями отдела продаж

И аналогичный процент генерируемых лидов исчезает в «черной дыре». Несмотря на повторяемую мантру об «управлении данными», советы о том, какие контрольные показатели по контент-маркетингу указывают на успех, довольно противоречивы.

Мы рассмотрели 34 млн взаимодействий между клиентами и контентом. Результаты – это эмпирические данные и хорошая отправная точка для изучения основных аспектов любой инициативы по контент-маркетингу: сколько времени на самом деле тратит на контент возможный ваш клиент, на каких устройствах, когда и какой тип контента они предпочитают.

1

У вас есть менее трех минут, чтобы произвести впечатление, и да, оптимальная продолжительность просмотра все же существует

Не секрет, что покупатели получают шквал сообщений, и интернет только усугубляет эту ситуацию. Вероятно это объясняет, почему среднее время просмотра контента составляет 2 минуты и 27 секунд. В течение этого непродолжительного периода возможные клиенты совершают много скоропалительных суждений, включая вопрос, перейдут ли они к следующему шагу.

Продажи в XXI веке происходят когда угодно
Продажи в XXI веке происходят когда угодно. freepik.com

Наши данные указывают на то, что вы должны сделать все возможное, чтобы поместить важную информацию в документы, которые состоят из 2-5 страниц.

Потенциальные клиенты, которые впервые знакомятся с вами, тратят больше времени на просмотр каждой страницы небольшого документа. И с большей вероятностью просмотрят его полностью.

Наши данные также показывают, что большую часть рекламных материалов компании потенциальные покупатели просматривают в нерабочее время.

Если клиент изначально заинтересовался и прочитал часть контента, скажем, в среду, то на выходных он вернется, чтоб изучить информацию более внимательно. Это отражает важную реальность покупок в XXI веке: увеличение количества покупателей не перемещается последовательно через воронку; скорее, они используют параллельные потоки для изучения, оценки и взаимодействия с контент маркетологами и продавцами. Покупка – это непрерывный и динамичный процесс, и формы контента, форматы и последовательность должны к нему адаптироваться.

2

Мобильный телефон важен, но переоценен

Распространение смартфонов, iPad и других устройств породило определенное массовое поверье о необходимости создания контента для тех, кто совершает покупки через мобильные телефоны. Но наши данные показывают, что в верхней части воронки обычно имеет смысл оптимизировать контент для просмотра в нескольких форматах и устройствах.

Мобильные устройства помогают установить контакт с клиентом
Мобильные устройства помогают установить контакт с клиентом. freepik.com

Более того, когда заинтересованный клиент переходит в отдел продаж и становится потенциальным покупателем, подавляющее большинство таких клиентов изучает продающий контент на десктопных устройствах, а не на мобильных.

Эти результаты имеют практические последствия для маркетологов. Десктопные устройства остаются очень важными.

Сосредоточьтесь на создании контента, который хорошо работает в нескольких форматах

Продумайте лаконичные фразы и основные идеи для каждого слайда презентации и не перегружайте их текстовой информацией. Учитывайте различия между контентом для маркетинга и продаж. В первом случае цель заключается в установлении знания о продукте и заинтересованности в нем; для продаж цель состоит в том, чтобы заставить клиента подписать контракт.

3

Не существует «лучшего дня» для отправки контента

Есть много утверждений о лучшем дне недели для отправки контента. Но мнения о вечере вторника или утре четверга просто не выдерживают эмпирической экспертизы. Наши данные показывают, что визиты потенциальных клиентов на сайты продавцов были почти равномерно распределены на каждый день рабочей недели – чуть больше во вторник, среду и четверг, и, что неудивительно, немного меньше в понедельник утром и в пятницу после обеда. Не сосредотачивайтесь на конкретных днях для отправки контента.

Лучший день для отправки контента - сегодня. freepik.com

Вместо этого лучше расставить приоритеты в зависимости от вовлеченности потенциальных  клиентов в разные типы контента и процессов, которые происходят с клиентом после первого контакта.

Для многих компаний это часто означает связать контент маркетинг с тем, в какой нише сейчас находятся ваши потенциальные клиенты. И разработать соответствующие подходы к работе с ними. Контент, распределенный по нишам, также хорошо срабатывает для отдела продаж.

4

Потенциальные клиенты по-прежнему предпочитают один тип контента другому

Маркетологи вкладывали много времени и усилий в разработку контента. И данные показывают, что им необходимо и далее работать над этим, чтобы улучшить фактическое использование их контента потенциальными клиентами и коллегами по продажам. Но какой тип контента обычно превосходит другие? Тот, который досматривают до конца. По нашим данным, тематические исследования имеют 83% досмотров – на порядок выше, чем другие типы маркетинговых материалов.

Покупатели, особенно покупатели B2B, хотят знать, что уже делают с вашим продуктом, а не что они могут сделать

Хороший кейс предоставляет убедительные основания возможным клиентам узнать больше. Особенно это важно в условиях B2B продаж, где покупатели должны обосновать решение вышестоящему руководству, а на ограниченные средства компании претендуют конкурирующие приоритеты других менеджеров.

Если ваши потенциальные клиенты не читают, возможно, они что-то смотрят
Если ваши потенциальные клиенты не читают, возможно, они что-то смотрят. freepik.com

Знать, как другие организации успешно интегрировали и использовали новый продукт, услугу или процесс более важно, чем внушительные утверждения о «лидерстве мысли» или «взрывной технологии».

Контент-маркетинг развивается, и, поскольку покупка становится все более нелинейной, может сыграть важную роль в выравнивании продаж с покупками. Но если вы не можете отследить, что, когда, где и как долго читают ваши потенциальные клиенты, это значит, у вас есть серьезная слепая зона. И вряд ли вы получите значительный возврат на инвестиции при таком подходе.

 

По материалам: HBR

Поделиться: