Клиент нашего времени: «Усе про них» Брюса Теркела

116
Современный клиент. Shutterstock
Чего хочет потребитель в цифровую эпоху и как создать сегодня успешный бренд
«Усе про них» Брюса Теркела

Чтобы сделать бизнес клиентоориентированным, следует понять, что именно нужно потребителю. Удовлетворение глубинных потребностей клиента – залог создания успешного бренда. Это прописные истины маркетинга.
И в этом смысле специалист по брендингу Брюс Теркел в своей книге «Усе про них. Розвивайте свій бізнес, фокусуючись на інших» (украинский перевод – «Монолит», 2018) не сказал ничего нового. Но его заслуга в том, что в своем труде он наглядно показывает, каким стал клиент сегодня.

В книге много подробно рассказанных историй, иллюстрирующих основные идеи (иногда настолько подробно, что хочется попросить автора поскорее перейти к выводам).


Вот, например, один из таких рассказов. Затеяв капитальный ремонт, Теркел с женой решили расстаться со старыми телевизорами. Не из-за того, что те плохо работали (как раз наоборот, подчеркивает Теркел), а чтобы заменить их новыми – с плоскими экранами. И вот тут автора книги ждал сюрприз…

Покупают не товар, а статус его обладателя

Сотрудница центра, специализирующегося на продаже уцененных товаров, взявшая у них даже ржавые велосипеды, от телевизоров отказалась. Теркел попытался убедить ее в том, что они отлично работают. Но женщина только рассердилась. «Сейчас даже у бедняков, – сказала она, – есть плоские экраны».

Брюс Теркел
Брюс Теркел. speakersnetworkworldwide.com

И Теркела осенило, что сегодня на первый план выходит не функциональность продукта, а то, кем чувствует себя покупатель, приобретая этот продукт.

Тут читатель, скорее всего, вспомнит об очередях, которые выстраиваются ночью перед началом продажи новой модели айфона – и Теркел этот пример, конечно, приводит.

Разрушая правила: 5 советов маркетологам из книги «Как растут бренды»

Люди разучились ждать

Приводит он его, чтобы показать одну из особенностей нового поколения покупателей – они не умеют ждать. Теркел вспоминает, что в пору его юности для того, чтобы услышать новую песню, которую похвалил приятель, надо было часами «висеть» на волне радиостанции, передающей музыкальные новинки. Сегодня для этого достаточно зайти в интернет, и уже через несколько кликов файл с записью окажется в компьютере юного меломана.

Сегодня товаром стало и время
Сегодня товаром стало и время. Shutterstock

Поэтому в очередях за новым «яблочным» смартфоном можно встретить не только фанатов Apple, но и тех, кого они наняли постоять вместо себя.

Есть в этой очереди и люди, у кого времени больше, чем денег, и они готовы его продать. Время стало товаром.

Покупают не технику, а то, что она обещает

По мнению Теркела, сегодня бесполезно, продавая товар, акцентировать на его технических характеристиках. Даже в доцифровую эпоху, пишет он, покупая фотопленку Kodak, ее выбирали не за то, что в ней была самая высокая, по сравнению с конкурирующими товарами, концентрация нитрата серебра.

«Мгновение Kodak» – это событие, которое надо непременно зафиксировать на пленке и сберечь

Работал рекламный слоган «мгновение Kodak», которым обозначали событие, которое надо непременно зафиксировать на пленке и сберечь для себя и потомков.

Так было даже тогда, когда покупателей окружали механические устройства, принципы работы которых было легко понять. И этот фактор многократно усилился сегодня, в цифровую эпоху, когда многим потребителям просто не под силу (да и незачем) уяснить, как работают их гаджеты.

Страх как мотиватор покупки

Рассказывая о том, как австралийская компания SAMS разрабатывала гидрокостюмы, которые уменьшают для дайверов риск нападения акул, Теркел задает логичный вопрос. Почему, пишет он, защита от нападения акул становится главным фактором для продвижения бренда, если за год во всем мире не набирается и десятка вызванных этим нападением смертельных случаев? И сам отвечает: потому что страх – отличный мотиватор.

Играть на наших страхах довольно легко
Играть на наших страхах довольно легко. Shutterstock

Примеры использования страха в брендинге обычно менее экстремальны: рекламы дезодорантов с сюжетом о том, какой урон имиджу наносит запах пота, гораздо больше, чем роликов о том, сколь привлекательным делает человека запах дезодоранта.

Эффективность вместо эффекта

Заканчивая книгу, Теркел спрашивает себя: почему его клиенты всегда предпочитают самым эффектным предложенным маркетинговым проектам самые простые, но эффективные? Да потому, отвечает он, что среди них нет меценатов «искусства для искусства».

Клиенты оценивают эти проекты с одной точки зрения – насколько те могут увеличить прибыль

И в полном соответствии с этим тезисом Теркел извлекает в конце книги из-под вороха своих многочисленных историй золотой ключик – краткое пошаговое руководство по созданию успешного бренда.

Узнать больше о теоретических основах маркетинга и новых технологиях в этой сфере поможет наша подборка из 5 обязательных книг для маркетолога

Поделиться: