Хладнокровный креатив: «Попробуй думать как хищник» Дэйва Тротта

41
Shutterstock
Как взять инициативу в собственные руки и обогнать всех, радуясь дождю

Ветеран маркетинга Дейв Тротт, прошедший путь от копирайтера до креативного директора и учредителя нескольких ведущих рекламных агентств Лондона, надо полагать, знает, как правильно вести дела в рекламе.

Его книга «Попробуй думать как хищник» (Predatory Thinking: A Masterclass in Out-Thinking the Competition) вышла в русском переводе в минском издательстве «Попурри» в 2016-м.

Это сборник коротких историй «из жизни». Из них Тротт делает выводы, которыми, по его мнению, стоит руководствоваться в бизнесе, в частности в рекламе.

Сразу скажем, что с некоторыми из них нелегко согласиться, зато все они читаются с интересом, на что наверняка и рассчитывал автор. Ведь он все-таки профессиональный рекламист.

K.Fund выбрал в качестве примера несколько интересных и небесполезных историй из книги.


Влияйте на воображение, а не на ум

Именно такой подход помог Маргарет Тэтчер трижды стать премьер-министром Британии, уверен Дэйв Тротт. Как-то, пишет он, корреспондент спросил ее, почему она отклонила предложение своего кабинета по финансовой политике. На это Тэтчер ответила: «Вы знаете, мы, женщины, всегда отвечаем за ведение домашнего хозяйства. Поэтому я думаю, что мы лучше мужчин распоряжаемся деньгами».

Конечно, продолжает Тротт, такой ответ возмутил интеллектуалов – читателей Guardian, однако он понравился домохозяйкам, которых намного больше, чем таких читателей. А значит, Тэтчер своей цели добилась.

Вывод: рекламисты должны делать не то, во что могут поверить они сами, а то, во что захотят поверить массы.

Забудьте о собственных вкусах и взглядах

Тут Тротт цитирует копирайтера Боба Левенсона, сказавшего: «Большинство людей игнорируют рекламу, потому что реклама игнорирует их».

Этот тезис автор книги иллюстрирует забавной историей о том, как на служебную стоянку лондонского здания, где находится его офис, попытался заехать американец – владелец другой фирмы, располагающейся в этом же здании. Как всякий нью-йоркер, он был очень самоуверен.

Дэйв Тротт. campaignlive.co.uk

Однако на охранника стоянки это не произвело никакого впечатления – в ответ на гордое «да знаете ли вы, что я – Вундерманн», охранник ответил: «Да хоть Супермен, но парковаться здесь нельзя».

Дело в том, что известное лишь в определенных кругах имя охраннику совершенно ничего не говорило.

Вывод: работает только та реклама, которая обращена к людям, не имеющим отношения к рекламной индустрии.

Не втюхивайте – притягивайте

Знаменитые братья Мишлен вообще-то продавали шины. В гиде, который они начали выпускать в 1900 году, можно было найти информацию о достопримечательностях Франции, а также советы, где можно остановиться, заправить и отремонтировать машину. Ну и поесть. Он должен был побуждать автомобилистов больше путешествовать. Пользовавшийся огромным успехом путеводитель раздавали бесплатно.

Не обязательно быть самым быстрым – нужно быть самым сообразительным

Через 20 лет он приелся. Однажды один из братьев заметил, что в какой-то автомастерской стопку номеров «Мишленовского гида» использовали как подставку для стола. Это его очень огорчило.

С тех пор путеводители не были связаны с шинами и СТО. Они превратились в ресторанные справочники. Их стали продавать. Предложение на «Мишленовский гид» упало, а спрос вырос. Их стали ценить. А самые маститые шеф-повара и сегодня борются за заветные звездочки. Тротт называет этот кейс выдающимся примером архитектуры выбора.

Научитесь распускать о себе слухи

Трехкратный чемпион мира в «Формуле-1» Джеки Стюарт прослыл как гонщик, любящий езду под дождем. Те, кто соревновался с ним, знали, что он будет беспощадно давить на газ, и уступали ему дорогу, так как в дождь Стюарту не было равных.

Иногда не помешает немного приврать о себе. Shutterstock

Тротт вспоминает, что как-то прочел интервью гонщика после завершения его спортивной карьеры. Стюарт признался, что на самом деле ненавидел ездить по мокрой трассе, как и все гонщики.

Но поскольку он заставил других поверить в то, что он чертовски любит непогоду, его побаивались обгонять.

Вывод: не обязательно быть самым быстрым – нужно быть самым сообразительным.

Помните, что противоположные точки зрения могут быть одинаково верны

Когда жена Тротта по имени Кэти, китаянка из Сингапура, повезла его знакомиться с родителями, Дэйва поразило, что у его тестя – две жены (мать Кэти была младшей). Тротт счел это безнравственным, на что Кэти заметила, что его отец считает безнравственным как раз западный обычай мужей бросать жен, которые перестали ему им нравиться, и заводить себе новых. Отец Кэти считал, что если мужчина берет за себя ответственность за жену и детей, то должен нести ее всю жизнь, а не менять жен как автомобили. И тут Тротт понял, что правы оба.

Он, как западный человек, считал, что его жена – полностью равноправный партнер и может сама позаботиться о себе

Отец Кэти, как человек восточный, считал, что именно он должен взять на себя все заботы своих жен. Объединяло Тротта и его тестя то, что оба относились к своим женам с уважением. Вот только это уважение в разных культурах реализуется по-разному.

Не только ваше мнение может быть правильным. Shutterstock

Так что и разные точки зрения на книгу Тротта имеют право на жизнь, но бесспорно то, что она полезна в той или иной степени всем и легко читается.

 

Вам будет интересно: Арифметика креативного: «Один плюс один равно три» Дейва Тротта
Поделиться: