Google использовал фейковый бренд пиццы для теста рекламы на YouTube

49
techcrunch.com
Реклама Doctor Fork проверила большинство стереотипов от рекламистов

Проект Unskippable Labs от Google экспериментальным путем проверил эффективность различных креативных рекламных стратегий. Для этого команда создала фейковый бренд пиццы Doctor Fork и сняла для него 33 ролика. Размещение на YouTube дало в общей сложности 20 млн просмотров, рассказал TechCrunch.

Креативный директор Unskippable Labs Бен Джонс пояснил, что таким образом проект проверил весьма распространенные среди рекламщиков стереотипы, которые раньше никто не пытался опровергнуть. Например, считается, что ни в коем случае нельзя показывать в рекламе жующее на камеру лицо, иначе гарантирован провал.

Смотреть до конца: как бренды развиваются с помощью YouTube

После создания фейкового Doctor Fork команда смогла проверить, действительно ли жующий в кадре персонаж настолько ужасен. «Это совершенно другая степень свободы и права ошибаться», – поясняет Джонс.

В роликах выдуманного продукта Unskippable Ads перепробовали разные варианты – в то время как при создании стратегии для реальных брендов креативщику приходится четко следовать подробному брифу и жесткому набору целей кампании.

А YouTube, самый популярный видеосервис планеты, предоставил проекту реальную широкую аудиторию, позволив не ограничиваться фокус-группой.

Партнерами эксперимента стали холдинг Nestle и Райан Элдер, доцент маркетинга в университете Бригама Янга (штат Юта, США). Рекламная кампания Doctor Fork стала частью исследования в двух широких категориях: влияние воздействия на органы чувств на эффективность рекламы (специализация Элдера), а также человек против пищи, точнее, степень участия живых людей в рекламе продуктов питания.

Идеальные креативные стратегии
1. Интенсивное комплексное воздействие на все органы чувств эффективнее, чем в случае одного органа. В переводе на человеческий, лучше, чтобы в рекламе еды был звук, яркое видео и запоминающийся текст (а в будущем – и запах)
2. Если голос и титры в рекламе разделить, то растет и запоминаемость, и положительное восприятие бренда. Другими словами, для максимального эффекта воздействия в коротких роликах визуальный образ должен не дублироваться, а дополняться аудио и субтитрами.
3. Явное указание «вообразите себе» усиливает и запоминаемость, и положительное восприятие бренда. В общем, если ты бренд, то призывай потребителя «попробовать», «насладиться», «откусить» – пока не придумаешь более эффективный ход, конечно.
4. Идеальная реклама еды должна заполнять этой самой едой весь кадр. Еды много не бывает!
Хотите стимулировать узнаваемость и положительное восприятие? Больше крупных планов вашего продукта, еще лучше – макросъемка.
5. «Откусил и улыбнулся» – далеко не единственный способ показать наслаждение от еды. Брендам не стоит ограничивать себя такими рамками: удовольствие от вашего продукта можно изобразить по-разному.
6. Юные аудитории лучше, чем старшие потребители, воспринимают съемки «от первого лица».

Выводы научных исследований очень часто воплощаются в жизнь с большим запозданием. Да и сами ученые не уделяют внимания практическим результатам своей работы, сетует Райан Элдер. Поэтому партнерство с Google и YouTube позволило дополнить академические теории практическими разработками в рекламном бизнесе. «Результаты крупномасштабных экспериментов на YouTube привели к плодотворному мозговому штурму с агентствами и группами брендов», – отмечает Элдер.

Поломалось: секс перестал продавать.

YouTube будет бороться с теориями заговора с помощью Википедии.

Поделиться: