Экстра-мега-люкс: «Суперпотребители» Эдди Юна

112
K.Fund Media
Почему не стоит объяснять успехи бизнеса с помощью одного-единственного фактора

Суперпотребители – особые клиенты, которые «невероятно увлечены и заинтересованы, а, возможно, даже слегка помешаны на определенной категории товаров». Это могут быть канцелярские папки, клюшки для гольфа или шампанское. О предмете они знают все, поэтому могут подсказать новые идеи его использования или позиционирования даже производителю.

На них можно тестировать новые идеи – ведь они уже преданы бренду; они более предсказуемы, чем рядовые клиенты; они привлекают в свои ряды новых граждан, ибо считаются экспертами. Словом, не покупатели, а мечта.

Эдди Юн приводит историю недорогого плавленого сыра Nacho Cheese

Был себе товар как товар, но нашлись на него суперпотребители. Они обнаружили, что именно этот сыр плавится идеально – становится не слишком жидким и не образует комков, формирует «идеальную шапку», если в него макнуть кусочек брокколи. Такие люди образовали сообщество, обменивались рецептами и даже выяснили, что Nacho Cheese способен заменить во многих блюдах сыры других, вдвое более дорогих марок. Собственники бренда воспользовались подсказкой, расширили линейку и заработали дополнительных $50 млн годовой прибыли. Хорошая основа для кейса в курсе МВА или для статьи в экономическом журнале.

К сожалению, Эдди Юн слишком увлекся концепцией суперпотребителей и написал не статью, а книгу «Суперпотребители. Кто это и почему они так важны для вашего бизнеса» (Superconsumers: A Simple, Speedy, and Sustainable Path to Superior Growth). Перевод на русский в 2017-м вышел в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

Сову на глобус

Суперпотребителей обычно около 10%, но они обеспечивают до 70% продаж, утверждает автор. Прекрасно, но ведь это старый добрый принцип Парето, только цифры чуть скорректированы. Классическая формулировка гласит: «20% всех потребителей приносят бизнесу 80% его дохода» (хотя и ее критикуют некоторые исследователи).

Преданные бренду покупатели – мечта производителя
Преданные бренду покупатели – мечта производителя. Revista InformaBTL

Эдди Юн приводит множество историй успеха самых разных бизнесов – от пивных до айтишных (автор – бизнес-консультант, так что имел возможность заглянуть «на кухню» многих компаний).

А потом «пристегивает» суперпотребителей. Почти без подробностей. Мол, компания пообщалась с этими «суперами» и те… «с воодушевлением восприняли некоторые концепции». Что за концепции? В чем состояло общение? Что именно сказали эти таинственные герои?

Или того круче. На производстве апельсинового сока босс заметил, что рабочие, закусывая во время перерыва, добавляли в сок ранее удаленную мякоть. Так им кажется, что продукт свежеотжатый. Менеджер ухватился за идею и вывел на рынок новинку. Случай яркий, но совершенно непонятно, почему Юн называет работяг суперпотребителями.

Видеть лес за деревьями: 5 обязательных книг для маркетологов

Версии, версии, версии

Порой кажется, что автор предлагает читателям самостоятельно подтвердить его теории. Уж слишком много разных «возможно» и «вероятно», особенно во второй части книги.

Например, при поиске суперпотребителей Юн отмечает: «скорее всего, каждый, кто создает контент (например, посты в Facebook, фотографии в Pinterest или видео на YouTube) в вашей категории – суперпотребитель». Мягко говоря, неочевидно: это могут быть и платные SMM-щики, и недовольные покупатели с постами «никогда не берите марку Х, не повторяйте моих ошибок». Но – в «вашей категории».

Кукольная серия American Girl – одна из поучительных историй успеха бренда
Кукольная серия American Girl – одна из поучительных историй успеха бренда. imperiya.by

Или утверждает, что домохозяйства, у которых более одного холодильника, «с большей вероятностью» купят резервный электрогенератор и заключат договор страхования жизни, а люди с такими договорами «чаще являются суперпотребителями витаминов». Мол, им всем близок девиз «всегда готов». Звучит логично, но без статистики выглядит домыслом.

Так что же, книга бесполезна? Вовсе нет

Приводимые в ней истории успеха (например, кукольной серии American Girl) или исследования изменившихся вкусовых предпочтений (люди вдруг стали покупать более сладкие сорта пива) весьма поучительны. Да и сама идея поиска суперпотребителей и общения с ними не лишена практической пользы. Стоит лишь относиться к написанному критично и пропускать мимо ушей явные банальности.

Поделиться: