Другой среди своих: «Скрытое влияние» Йоны Бергера

52
fullhdoboi.ru
О чем говорит окружающим наш выбор и как выбор других влияет на наш

Йона Бергер – выпускник Принстона и профессор маркетинга Уортонской бизнес-школы – один из немногих ученых-теоретиков, чьи результаты наблюдения за обществом успешно подхватывают и применяют практики. Обе его книги стали бестселлерами The New York Times, и можно долго перечислять всемирно известные СМИ, где печатаются статьи Йоны Бергера, и компании из списка Fortune 500, которые он консультировал. Но проще сказать, что после публикации его работы «Заразительный. Психология сарафанного радио» в профессиональный сленг маркетологов и повседневную жизнь прочно вошли понятия «триггер», «сарафанный маркетинг».

 


Новая книга Йоны Бергера «Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками» (Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior), вышла в русском переводе в 2017 году в белорусском издательстве «Попурри».

И она не менее интересна и полезна, чем первая.

Мы выбираем, нас выбирают

Бергер снова исследует неосознанные причины нашего ежедневного выбора, факторы, влияющие на предпочтения людей, и последствия каждого такого выбора. Но если в «Заразительном» автор открывал читателю мир вирального маркетинга с точки зрения создателя или владельца продукта, то в «Скрытом влиянии» он анализирует примеры скорее с позиции вовлеченного потребителя-исследователя, оставаясь над ситуацией. Его наблюдения и выводы могут быть интересны и полезны в равной мере тем, кто хотел бы повлиять на других, и тем, кто хотел бы сам избежать неосознанного влияния со стороны.

Йона Бергер
Йона Бергер. Hürriyet

Идеи, изложенные в книге, не новы. Действительно, много вещей мы делаем заодно с теми, кто для нас важен и значим. Стремимся подражать тем, кто нам нравится и на кого мы хотели бы быть похожими.

Этот же принцип работает и в обратном направлении: было бы очень неприятно иметь что-то общее с теми, кто неприятен нам или значимым для нас людям, кто заявляет ценности, противоположные нашим.
Но одно дело – знать теорию, и совсем другое – узнавать ее на практике. Тем более, когда в плотном информационном потоке многие вещи мы поглощаем неосознанно. Бергер иллюстрирует знакомые принципы яркими запоминающимися примерами вроде таких: кому компании дарят продукцию своих конкурентов и почему бренды платят знаменитостям за то, чтобы они НЕ носили их вещи. Он описывает кейсы, как увлекательные истории, показывает скрытые механизмы воздействия рекламных кампаний и повседневных бытовых ситуаций.

Практичный подход

Хорошая книга не только сообщает интересные факты и полезные мысли, но и подталкивает к собственным размышлениям и сравнениям. Во многом исследования Йоны Бергера перекликаются с идеями Ричарда Талера и Касса Санстейна, изложенными в книге «Поштовх» («Nudge»).

 

Компании дарят продукцию своих конкурентов и бренды платят знаменитостям за то, чтобы они НЕ носили их вещи

В отличие от нобелиатов, которые откровенно делят человечество на «инженеров социальной мысли» и потребителей и обращаются преимущественно к первым, Бергер предлагает проверенный инструментарий всем желающим.

При этом любопытно заметить, как по обе стороны Атлантики изучают похожие кейсы с экономией электричества и сравнением с соседями, наблюдают за поведением школьников в различных ситуациях и исследуют роль учебных заведений и их внутреннего микроклимата в жизни человека.

Люди изменяясь сами невольно (или слегка умышленно) изменяют других
Люди, изменяясь сами, невольно (или слегка умышленно) изменяют других. Vectec

Авторы обоих книг с разных сторон изучают одну и ту же проблему – как люди в обществе «переопыляются» опытом друг друга, изменяясь сами и невольно (или слегка умышленно) изменяя других. Если вам понравились теоретические выкладки Талера и Санстейна, то многочисленные яркие примеры Бергера обогатят видение ситуации и расширят рамки применения теории. Читатели узнают, как создается палитра цветов Pantonе, почему в США важно быть уникальным, а в Азии «торчащий гвоздь забивают молотком» и в каких случаях сравнение с конкурентом помогает нам победить.

 

Читайте также: «Новая поведенческая экономика» нобелевского лауреата Ричарда Талера

Поделиться: