Архитектура выбора: как подтолкнуть людей к правильному решению

K.Fund Media
О секретах направления человеческой воли в нужное русло – в бестселлере «Пинок»

Когда человеку сложно предсказать, как повлияет его выбор на дальнейший ход жизни, то не существенно, сколько вариантов ему предлагают и каких.

Лучше всего было бы, если бы его кто-нибудь подтолкнул к правильному варианту

Научный сотрудник Национального бюро экономических исследований Ричард Талер и профессор Гарвардского юрфака, самый цитируемый учёный-правовед в США Кас Санстейн рассказывают об этом в своём труде «Пинок. Как помочь людям сделать правильный выбор» (в российском издании – «Nudge. Архитектура выбора»).

Впервые он был опубликован в 2008 году и стал бестселлером New York Times и Amazon, а также книгой года по версии Economist и Financial Times. В этом году работа Талера и Санстейна вышла на украинском языке в издательстве «Наш Формат».

В правильном направлении

Либертарианский патернализм – это когда те, кто хочет, обладают полной свободой выбора, а те, кто сомневается – получают незаметные указатели на пути. Конечно же, к лучшему. Указатели – это так называемые «наджи», пинки, которые двигают человеческую волю в определённом направлении.

Shutterstock

«Правильно используя стимулы и пинки, можно улучшить жизнь людей и помочь решить много первоочерёдных вопросов общества», – утверждают авторы.

Есть люди, склонные задумываться и критически оценивать предложенное – это эконы.  А есть те, кто обычно действует автоматически, таких – большинство, и именно им можно (а иногда и нужно) помочь. Это должны делать архитекторы выбора – люди, ответственные за создание контекста принятия решения. Это не совсем манипуляция, считают поклонники концепции «наджей».

«Надж», он же пинок, имеет своей целью общее благо и включает возможность свободного выбора

Ведь манипуляция – это непрямое использование других людей для достижения собственных целей. А «надж», он же пинок, имеет своей целью общее благо и включает возможность свободного выбора.

Поклонники Роберта Чалдини и его последователей, чьи имена вспоминают первыми, когда заходит речь о поведенческой экономике, могут радоваться – Талер и Санстейн опираются на его разработки и идут дальше. Во многих смыслах. Их книга не только охватывает значительно более широкие и новые теоретические источники, но и ставит более смелые цели.

 

Shutterstock

Если Чалдини пытался рассказать людям о механизмах манипулирования сознанием для того, чтобы они умели делать собственный выбор, то авторы «Пинка» адресуют свою книгу скорее тем, кто готов стать архитектором чужого выбора.

О «Пинке» Нобелевский лауреат Даниэль Канеман пишет, что «её должен прочитать каждый, кто хочет, чтобы наш интеллект и наше общество «заработали» эффективней».

В конце концов, часто каждый из нас становится архитектором чьего-то выбора помимо своей воли – всего лишь осмысленно делая собственный.

Где и как это работает

Авторы книги выделяют две основных сферы применения пинков-«наджей»: экономика и общественное поведение. Часто они переплетены очень тесно, как в забавном случае с мужскими туалетами в Амстердаме. История такая: в туалетах местного аэропорта было не очень чисто, но когда на дне писсуаров нарисовали мушку – пользователи вдруг начали исправно целиться. А это сократило расходы на уборку туалетов на 80%.

Или когда в Англии внедрили систему утепления крыш, люди шли на это неохотно вопреки всем видимым преимуществам. Оказывается, им было лень расчищать завалы старого хлама на чердаках. Когда им предложили услугу бесплатной уборки чердака накануне утепления, количество заказов выросло в 5 раз.

Shutterstock

С ситуациями коммерческих «наджей» каждый из нас встречается едва ли не сотни раз в день: расположение продуктов на полках супермаркетов, открытые ароматные пекарни там же, сообщения вроде «Тысячи людей этим уже воспользовались, а ты?».

Многие пинки полезны, если побуждают людей своевременно платить налоги, заботиться о собственном здоровье и окружающей среде

В то же время они открывают и много других возможностей. Например, авторы рассказывают, что для сокращения потребления алкоголя в стране можно издать официальную государственную директиву, а можно обязать продавцов спиртных напитков наливать в сравнительно меньшую посуду. Скажем, пиво – в бокалы по 0,33 л вместо 0,5 л. И когда все вокруг пьют из меньших бокалов, сложнее заказать себе большой.

Как насчёт злоупотреблений?

Талер и Санстейн осознают и такую возможность и посвятили ей отдельный раздел в конце книги. Там рассматриваются вопросы злоупотреблений со стороны государства, со стороны частных агентов, наконец, ошибочные пинки, когда те самые «наилучшее» и «благо» оказываются совсем не такими. Авторы ходят по тонкой грани, ставя перед читателем вопросы типа: «Может ли скрытая реклама считаться одним из видов либертарианского патернализма?». В конце концов, она подталкивает людей к выбору, а не решает за них.

Так что у читателя есть возможность не только задуматься над природой исследуемых явлений, но и попробовать на себе множество радостей архитектуры выбора.

Shutterstock

Безусловно, «предупреждён – значит вооружён», поэтому книгу полезно читать каждому потребителю. Уровень её признания подтверждают не только проданные 750 тыс. экземпляров, но и тот факт, что через год после её выхода Каса Санстейна пригласили возглавить информационный отдел в администрации Барака Обамы.

Поделиться: