5 советов, как работать с публичным негативом

Як працювати з негативом
Эффективное «лечение» бизнеса после кризиса напрямую зависит от репутации компании

Негатив в публичном поле – не «редкая катастрофа», а норма жизни современного бизнеса. У любой компании есть проблемы и ошибки в работе. Другой вопрос – насколько они видны публично или как скоро станут видны. По сути, каждый промах в работе компании уже публичен – его видят сотрудники. Дальше путь до того же Facebook очень короткий и зависит от баланса лояльности сотрудника к компании и мотивации этот негатив осветить.

Говоря о кризисных коммуникациях, мы чаще представляем себе «бурю» публичного негатива, с острыми комментариями лидеров мнений и повышенным интересом СМИ к теме и компании-«герою» этой истории. Но в эпоху, когда 67% украинцев регулярно используют онлайн-поиск и социальные сети для получения и отслеживания новостей, а аудитория некоторых лидеров мнений в Facebook охватывает сотни тысяч человек, взгляд на так называемые кризисы и отношение к ним важно пересмотреть.

Ниже ответы на пять популярных вопросов о работе бизнеса с публичным негативом.

ВОПРОС №1. Как понять, реагировать ли на негативную информацию?

Реагировать нужно всегда – главное определить охват и масштабы реагирования. В планировании  реакции мы отталкиваемся от аудитории, которую «накрыла» негативная информация. Теперь с этой же аудиторией компании нужно провести информационную работу. А будут это встречи, письма, звонки, программное интервью или посты в Facebook – вопрос инструментария.  Главное правильно оценить риски конкретного негатива для бизнеса – это финансовые потери, удар по бренду работодателя, возможный срыв сделки или переговоров, другое.

ВОПРОС №2. Как «удалить» негатив из публичного поля?

Страшен не негатив вообще, а негатив неотработанный. Поэтому нужно не удалять, а снизить его воздействие на репутацию бизнеса. А именно – подвесить в публичном поле конструктивную информацию о компании на ту же тему. Оптимально делать это заблаговременно – до того, как понадобится спасать свою репутацию. В среднем, спешно заместить негатив конструктивом в публичных источниках займет на 50-200% больше времени и денег, чем наладить системную работу PR- и HR-функций, ответственных за коммуникации с персоналом и внешним миром. Это при условии, что есть готовый конструктивный контент о бизнесе, которым можно заместить негатив. Поэтому дешевле и выгоднее регулярно освещать работу компании, чем лихорадочно задним числом рассказывать, «какие мы хорошие».

ВОПРОС №3. Что делать, если компания подверглась информационной атаке?

Репутационные риски – третьи в списке опасностей для бизнеса по версии Allianz Risk Barometer. На первом и втором местах стоят кибербезопасность и прерывание ключевых бизнес-процессов.

Поэтому защита репутации – такой же приоритет для руководства, как защита коммерческой информации, клиентских данных и других внутренних систем бизнеса. И заботиться о ней нужно заранее. Если компания славится своей качественной работой и клиентоориентированностью, то серьезно навредить ее репутации сложно.

Если как «под копирку» написанный негатив о бизнесе распространяется неожиданно, молниеносно и в больших количествах, велики шансы, что это информационная атака.

В таком случае три первых шага:
1. Выяснить правдивость распространяемой информации (отрицание, покаяние и разъяснение своей истории – три разных стратегии).
2. Подготовить публичную позицию по теме.
3. Разъяснить ситуацию сотрудникам и научить как говорить на эту тему с теми контрагентами, с которыми они и так общаются.

Дальше нужно отслеживать масштаб и скорость распространения информации, чтобы решить, насколько нужно реагировать в публичном поле и делать это точечно или массово. Во втором случае позицию компании по теме важно озвучить ее спикерам в Facebook (если компания там присутствует) или на уважаемой медиаплатформе и постоянно быть в доступе для ответов на вопросы.

Исход информационной атаки в основном зависит от двух факторов: репутации компании до ее начала и эффективности работы ее спикеров и PR-функции.

ВОПРОС №4. Кто от компании должен реагировать на негатив в публичном поле?

Будь это собственник, СЕО, известный специалист или функциональный директор, залог успеха – доверие к этому человеку. Примерно с 2015 года формат публичных коммуникаций украинского бизнеса вынужденно смещается от обезличенных к персонализированным. Проще говоря, стейкхолдерам бизнеса хочется вести диалог с конкретным человеком, у которого есть лицо, имя, должность и публичный профайл.

Для бизнеса это означает шаг в новом направлении – культивировании собственных спикеров

Сегодня в Украине охватные публичные спикеры – прерогатива нескольких крупных компаний, а на развитых рынках – уже давно норма. По данным Buzzsumo, один и тот же контент будет по-разному воспринят при донесении человеком и компанией. От человека он будет звучать на 56% более убедительно. Вывод? Любой бизнес сегодня – сам себе медиа. Когда «грянет гром», а спикеры компании никому не известны и не видны в социальных сетях, то шансы на успешную отработку негатива снижаются в разы.

ВОПРОС №5. Как скоро компания может восстановить репутацию после серьезного негативного инцидента?

Зависит от вводных. Была ли компания известна до публичного инцидента и какой репутацией обладала? Если неизвестная компания «прославилась» негативным казусом, то она не хорошую репутацию потеряла, а приобрела плохую. И теперь эта плохая репутация – ее отправная точка общения в публичном поле. В целом, бизнес, зарекомендовавший себя как ответственный контрагент, работодатель, производитель продукта или провайдер услуги, имеет больше шансов восстановить репутацию быстрее и с меньшими потерями. Но разные репутационные риски имеют разную глубину влияния на бизнес. По данным Deloitte Crisis of Confidence Report 2017, на полноценное устранение ущерба бренду работодателя может уйти от 2 до 5 лет. Так что эффективное «лечение» бизнеса после кризиса напрямую зависит от того, с какой репутацией компания в кризис «входила» и как к ней относились стейкхолдеры в момент появления негатива в публичном поле.

Поделиться: