Репутация пяти мировых брендов в 2017 году пострадала из-за необдуманных рекламных ходов. Ресурс AdWeek собрал пять самых запомнившихся фейлов в рекламе. Компаниям McDonalds, Pepsi, Dove, Uber и Facebook пришлось извиняться перед клиентами и тратить ресурсы на восстановление репутации. В последнем случае крупно сфейлил сам Марк Цукерберг.
Все рекламные и промо-ходы эксплуатируют сильные человеческие эмоции и базовые понятия – любовь к родным, безопасность, равенство рас и полов, свобода выбора. К созданию роликов и кампаний привлекали лучшие рекламные агентства – но даже это не спасло от пятен на репутации.
Вывод простой: не будьте как эти бренды, думайте о том, что вы хотите сказать.
Pepsi
В апреле бренд выпустил собственный рекламный ролик, в котором супермодель Кендалл Дженнер снимается на улицах Нью-Йорка. Рядом разворачивается демонстрация активистов против убийств чернокожего населения Black Lives Matter – и все это под лозунгом рекламной кампании Live For Now («Живи сейчас»). Кендалл бросает модельную съемку, срывает с головы блондинистый парик и присоединяется к демонстрации. Активисты наталкиваются на полицию, но модель копу протягивает банку Pepsi, и конфликт не разгорается.
На бренд обрушились обвинения в попытке встроить рекламу напитка в остросоциальный конфликт и получить бонусы от проблемы насилия. На следующий же день рекламную кампанию пришлось свернуть.
Вывод озвучила писательница Феминиста Джонс: «Бренды никогда не должны строить рекламу на человеческой боли и страданиях тех, кто выброшен на обочину жизни».
Dove
В октябре бренд косметики для лица и тела Dove опубликовал в Facebook и Twitter трехсекундную рекламу геля для душа, в которой черная женщина снимает футболку ее тона кожи – и превращается в белокожую в футболке цвета нюд.
Нетрудно представить, что рекламу сразу раскритиковали за расизм и сравнили с рекламой мыла викторианских времен. Dove удалил все изображения и извинился, а чернокожая модель из рекламы Лола Огуньеми стала лицом этого продукта.
В Twitter бренда до сих пор сверху висит официальное извинение:
«В своем ролике мы стремились продемонстрировать, что гель для душа Dove подходит всем женщинам, сделать его воплощением многообразия, но неправильно выразили свою идею. У нас не получилось показать все многообразие настоящей красоты – то, что составляет суть нашего бренда. Чтобы такое не повторилось, мы пересмотрим все внутренние процессы. Приносим свои глубочайшие и искренние извинения всем, кого оскорбила эта кампания».
Вывод: контекст очень важен. Не допускайте, чтобы ваша мысль вне контекста приобретала нежелательный или противоположный смысл. Особенно если его можно трактовать как расизм.
В октябре, после урагана в Пуэрто-Рико, глава Facebook Марк Цукерберг отправился в «волшебное путешествие» на остров, откуда провел трансляцию видео на 360° через VR Spaces – приложение виртуальной реальности для FB. Вероятно, таким образом Марк хотел привлечь внимание пользователей соцсети к бедам островитян, чьи дома разрушил ураган – а заодно и показать в действии новый сервис.
Однако эффект получился обратным. По соцсетям разлетелись скриншоты, на которых рыжеволосый мультяшный Марк весело улыбается на фоне затопленных хижин Пуэрто-Рико, с издевательскими комментариями: Цукерберг рекламируется на человеческом горе.
Вывод: подумайте о своей идее со всех сторон. Возможно, ее воплощение будет иметь катастрофические последствия для репутации. И уж точно не стоит использовать для этого стихийные бедствия.
Если вы, конечно, не готовы обеспечить бесплатный интернет с воздушных шаров, как Google, или, как Tesla, поставить огромные аккумуляторы в Австралию.
Uber
Крупнейшая такси-корпорация планеты отметилась целой чередой фейлов и скандалов. В первом полугодии Uber был поставщиком громких плохих новостей для медиа.
В январе Uber единственный не поддержал национальную забастовку водителей такси после того, как Дональд Трамп запретил въезд в США мусульманам. Напротив, компания подняла тарифы и активно работала.
В феврале экс-инженер компании Сьюзан Фаулер подробно рассказала о сексуальных домогательствах со стороны руководства, положив начало длинной цепи сексуальных скандалов.
В марте громко уволился президент компании Джефф Джонс, объявив, что не разделяет ценностную политику Uber. Вскоре всплыло видео 2014 года, на котором генеральный директор и соучредитель стартапа Тревис Каланик с коллегами гуляет в эскорт-баре в Сеуле.
В июне Каланик ушел с поста руководителя, а компания наняла специального директора по бренду Бозому СентДжона, который занялся латанием прохудившейся репутации Uber. С тех пор хорошие новости про такси-стартап появляются через день, однако дыры в бренде еще остались. Приходится мириться даже с заниженной оценкой от инвестора.
Вывод: сегодня потребители предпочитают компании, чьи ценности совпадают с их собственными. Не стоит надеяться, что ваши скелеты останутся в шкафу – лучше их просто туда не прятать.
McDonalds
В мае McDonalds в Великобритании выпустил 90-секундный ролик «Папа», за который получил обвинения в спекуляции на детском горе. В видео мальчик пытается вспомнить своего умершего отца, перебирает его вещи, спрашивает у матери, каким он был. А потом в McDonalds заказывает рыбный бургер, и мама умиленно говорит сыну, что и отец любил такое заказывать.
Публика сразу раскритиковала рекламу, компании пришлось извиняться.
Однако вопрос, почему McDonalds решил поведать историю о детском горе, а заодно и продать немного филе-о-фиш, остался открытым.
Вывод: пожалуйста, никогда не используйте человеческое горе для рекламы. Просто не надо.
