Публічна криза та шляхи до її вирішення: не всякий цитрус однаково корисний

Ярина Ключковська
Експерт зі стратегічних комунікацій, викладач LvBS
Як «Нова Пошта» подолала репутаційну кризу і чому «Цитрус» з нею не впорався

Останні тижні принесли два яскраві випадка кризових ситуацій у великому бізнесі. Спочатку «Нова Пошта» зіткнулась з обшуками прокуратури, а потім «Цитрус» відбивався від звинувачень клієнта у шахрайстві з прийнятим на утилізацію пристроєм. Захоплива драма для широкої публіки – та два майстер-класа з того, як треба чи не треба комунікувати у кризу, для фахівців з комунікацій.

Обидві компанії надають послуги населенню і працюють на масовому ринку

Обидві – лідери у своїх сегментах. Обидві – з українським капіталом.

В одному випадку компанію накрило кількома хвилями публічної критики у соцмережах та медіа, їй довелося змінювати стратегію і кілька разів спростовувати власні твердження. Репутація постраждала. Деякі експерти навіть вважають, що бренд компанії став таким токсичним, що його краще позбутися.

В іншому – компанія отримала масову публічну підтримку і широкий резонанс, який допоміг вирішити проблему.

Білі починають і виграють

Криза – це проблема, яка стала публічною. Це головне. Для «Цитруса» проблемою виявились не шахрайство чи зловживання працівників, не проблеми клієнтів, а оприлюднення цієї проблеми.

Постраждалого клієнта компанія сприйняла за ворога, а себе – за жертву інформаційної атаки. Напевно, тому реакція компанії була максимально агресивною. Погрози юристів, блокування екаунта постраждалого, агресивні коментарі – все це тільки запускало нові хвилі критики.

Після шквалу негативних відгуків у Facebook та статей у ЗМІ «Цитрус» вимушено змінив тональність, запросив журналістів і постраждалого на прес-конференцію і відмовився від підкреслено агресивного тону на користь виправдань і пояснень. На жаль, відновити довіру і повагу до бренду це вже ніяк не допомогло.

Серед українських підприємців та політиків переважають дві стратегії реакції на публічну кризу:
1. Відмовчуватися настільки довго, наскільки це взагалі можливо, а часом навіть довше, даючи опонентам сформувати медійну картину.
2. Реагувати на кожен комариний укус, як на збройний грабіж: ображатися, ескалювати конфлікт і легітимізувати звинувачення активними запереченнями.
Обидва підходи хибні.

Що мав би зробити «Цитрус»? По-перше, слідкувати за інформаційним простором. Одразу після публічної претензії від клієнта вступити з ним у діалог, пообіцяти розібратися в ситуації і попросити пробачення за те, що у клієнта виникла така прикра ситуація. Одним словом, проявити людяність і повагу, і тим самим погасити потенційно вибухову ситуацію.

А ще краще – відслідковувати звернення незадоволених клієнтів у магазини чи сервісні центри і працювати на випередження.

Натомість, «Нова Пошта» грала на випередження. Інформацію про обшуки в офісах оприлюднив у Facebook один із власників компанії Володимир Поперешнюк: «Зараз в офісах Нової Пошти в Києві, Полтаві та Харкові проводиться обшук представниками Генеральної прокуратури України. Вперше в моїй практиці роблять обшук мого кабінету і мене особисто. Забирають особистий комп’ютер. Відчуваю, як просто на очах покращується інвестиційний клімат в країні».

facebook.com
facebook.com

Ця коротка заява – 90% подальшого розвитку подій і успішного виходу «Нової Пошти» з кризи. Компанія задала максимально сприятливий контекст для ситуації: тему інвестиційного клімату. Бізнес вміло скористався репутаційною слабкістю опонента – адже репутація силових органів в Україні далека від позитивної.

Якби «Нова Пошта» мовчала до вияснення всіх обставин та дала Генпрокуратурі можливість першою розповісти про підозри та обшуки, компанії довелося б виправдовуватися. А це значно складніше, ніж випередити публічні претензії та самим формувати публічний наратив навколо кризи.

Не плюй у колодязь

Захищаючись від начебто замовної інформаційної атаки, «Цитрус» образив і власних клієнтів – які йому найбільше потрібні для виживання, і мас-медіа, які формують інформаційну картину. Компанія оголосила справжню війну клієнтам. Поведінка «Цитруса» та його топів в інформаційному просторі свідчила: вони не вважають клієнта гідним поваги і довіри. Замість того, щоби стати на бік клієнта, рітейлер привселюдно відмовив йому у підтримці і навіть у тому, щоб вислухати.

Агресивна реакція представників компанії на негативні коментарі у Facebook спонукала користувачів соцмережі стати на захист постраждалих клієнтів: адже більшість з нас має негативний досвід поганого сервісу чи обману. Замість армії прихильників, «Цитрус» отримав на свою адресу град віртуальних гнилих помідорів.

«Цитрус» налаштував проти себе і журналістів, посягнувши на святе – свободу слова. Заборона вживати назву компанії у критичних текстах – найкоротший шлях до масованого негативного резонансу.

Від американських фермерів-тваринників – до Барбри Стрейзанд, історія кризових комунікацій повна наочних прикладів того, як ньюзмейкери страждають від спроб юридично обмежити поширення невигідної для себе інформації.

«Нова Пошта», навпаки, зуміла мобілізувати користувачів соцмереж на свій захист. Від колег-підприємців – до клієнтів, від бізнес-асоціацій – до високопосадовців, в оборону компанії стали тисячі. Ті, хто сумнівався в невинуватості НП, опинилися в абсолютній меншості. За даними власного моніторингу «Нової Пошти», оприлюдненими Поперешнюком, в соцмережах вийшло понад 50 тис. постів на підтримку компанії, а також близько 1500 матеріалів у ЗМІ.

Звичайно, «Нова Пошта» проактивно залучала лідерів думок, політиків та урядовців до підтримки. Але такий масовий ефект був би неможливий без  величезної попередньої роботи з управління репутацією.

Це не так цікаво і резонансно, як агресивна комунікація, яку так любить «Цитрус». «Нова Пошта» ніколи не провокувала, не епатувала, не робила вхід до своїх офісів платним. У кризовій же ситуації її довгі інвестиції в репутацію принесли свої плоди. А «Цитрус» залишився наодинці з негативно налаштованою громадськістю.

Один у полі воїн

Хороші генерали не ховаються за своїми арміями. Топ-менеджери обох компаній особисто писали в соцмережах – проте обрали дуже різні способи донести свою позицію.

Ключовим ньюзмейкером «Нової Пошти» став Володимир Поперешнюк. Він першим написав про обшуки, сам відповідав на коментарі і публікував нову відому інформацію. Поперешнюк та інші речники компанії трималися виваженого конструктивного тону, уникали безпідставних звинувачень і всіляко демонстрували готовність до діалогу. Червоною ниткою в комунікації проходила подяка клієнтам та всім, хто підтримав «Нову пошту».

На жаль, гендиректор «Цитруса» Віталій Кузнецов обрав іншу стратегію: у ситуації винен клієнт, а не мережа і шахраї. Керівник мережі виходив із позиції власної вищості: всі, хто не погоджується, має приховані мотиви (читай: отримав оплату). Наступним кроком стало позиціонування «Цитруса» як жертви, наприклад: «Рискуя своей репутацией, в определенный момент мы были вынуждены взять паузу в коммуникации с общественностью» і «Спасибо всем друзьям Цитруса, кто поддерживал нас в тяжелые минуты информационного прессинга».

facebook.com

До того були заяви, які постраждалий клієнт спростовував, невдалі спроби залякати його через юристів, публічна згода з образами в адресу клієнта. Навіть на відкритій прес-конференції Кузнецову так і не вдалося повернути контроль над наративом.

Криза – це випробування на міцність репутації компанії і тест на якість стосунків із тими, від кого залежить її успіх. Це стосується і першої особи компанії. Чи володіє він (чи вона) довірою громадськості? Чи спроможний він проявити емоційний інтелект і побудувати діалог? Чи готовий він слухати своїх стейкхолдерів навіть тоді, коли це неприємно, і брати на себе відповідальність за помилки компанії?

Суд громадської думки

Публічна криза – це танець на розпеченій сковорідці на очах тисяч глядачів. Дуже важко зберігати холодну голову і приймати виважені рішення. Вони мають бути готовими заздалегідь. В кризовій ситуації треба вмикати серце і вимикати его.

Раціональні рішення потрібно розробити задовго до кризи. Для цього дайте собі відповідь на кілька питань:
1. Що для мене та мого бізнесу справді є кризою?
2. Як вона позначиться на моїх клієнтах? На моїх співробітниках?
3. Як себе почуває той, хто виявився жертвою? Що можна зробити, щоб допомогти тим, хто постраждав?
4. Як побудувати стосунки з людьми, щоб у критичній ситуації вони мене підтримали?
5. Що треба робити зараз, щоб сформувати кредит довіри на чорний день?
6. Що побачать люди у вікні пошуковика, коли на тлі кризи шукатимуть моє ім’я?

Різниця між вирішенням кризи в «Новій Пошті» і «Цитрусі» – не тільки у якості рішень, які приймалися в той момент. Різниця – в культурі спілкування, цінностях і репутаційній зрілості компанії та її власників. Якщо компанія щодня працює, поклавши у фундамент турботу про клієнта, людяність, відповідальність та чесність, то у критичній ситуації це й буде режимом «за замовчанням». А якщо керівним принципом у комунікації є епатаж і агресія, то після кризи в людей залишиться вельми неприємний післясмак.

Поділитися:
UKRAINE OPEN FOR BUSINESS
UKRAINE OPEN FOR BUSINESS