По секрету всьому інтернету: 6 порад із книги «Анатомія сарафанного маркетингу»

Shutterstock
Емануїл Розен пояснює, що корисніше для сучасного маркетолога – соціальні мережі, ЗМІ чи чутки

Перша редакція книги «Анатомія сарафанного маркетингу» стала бестселером та ледве не підручником із вірусного маркетингу в 2000 році. Праця Розена перекладена 13 мовами.

Майже десятиліттям пізніше автор її переопрацював — із урахуванням нових інтернет-реалій: землею уже крокували Facebook та Twitter як потужні інструменти розповсюдження чуток та думок. Щоправда, Розен поставився до них із долею скептицизму: «Більшість коментарів відносно продуктів (близько 74%) як і раніше передаються під час особистого спілкування, і 17 відсотків телефоном. Значить, всього 9% припадає на долю відгуків, розміщуваних у мережі».


На його думку, інтернет лише зробив чутки більш помітними, перш за все, для маркетологів. А прийоми запуску та проведення вірусних кампаній не надто змінилися. Розен описує їх на різноманітних прикладах. Чутки допомагали продавати комп’ютерну програму EndNote (до її створення мав відношення сам Розен) та фарби для волосся від Procter&Gamble, історичний роман «Холодна гора» в США та презервативи в Таїланді, трусики-танга та батончики для спортсменів.

K.Fund Media обрав шість найважливіших порад із книги.

1

Вірте в найкраще

У багатьох книгах з маркетингу стверджується, що негативна інформація («цей товар — повний відстій») розповсюджується ринком швидше та далі, ніж позитивна. Розен стверджує рівно протилежне: 64% розмов про бренди виявилися «головним чином позитивними», а на чистий негатив прийшлося лише 8%.

2

Приваблюйте «простих людей»

Сучасні блогери та ютубери — не дипломовані експерти. Але саме їх відгукам про ресторани, крамниці, гаджети або софт вірять частіше: бо сказала «така ж людина, як і я». Більшість із нас ліниві, інформації довкола море, розібратися в ній складно, тому ми охоче слідуємо за тими, хто допоможе зробити вибір.

Shutterstock

Саме такі «прості люди» перетворюються на «вузли мережі» — точки, з яких інформація доходить до сотень та тисяч адресатів.

У книзі є цілий набір ознак «людини-вузла» (причому вони бувають різними), порад із його пошуку та роботи з ним. Наскільки результативні «сарафанні поради»? За даними Університету Карнегі-Меллона, одна із 69 рекомендацій книг та одна із 136 рекомендацій музики призводили до покупки.

3

Сійте розумне

Посів — це розповсюдження пробних примірників (комп’ютерів, програмних пакетів, книг). Причому не тільки серед двох десятків профільних журналістів і необов’язково безкоштовно. Головне — досягти певного кількісного порогу, після якого ринком підуть чутки. Роман «Холодна гора» отримали більше 4 тис. закупників, читачів, рецензентів та інших впливових осіб. Microsoft розіслала 450 тис. копій Windows 95 ще до виходу продукту на ринок. Хороші «поля для посіву» — «вузли мережі» з попереднього пункту.

4

Влаштуйте витік інформації

Іноді варто ретельно засекретити інформацію про майбутню новинку, повідомити про це «місту і світу», а потім нібито випадково випустити назовні трохи відомостей про неї. «Знати про щось раніше за інших — це круто», — цитує Розен одного користувача. Під цим гаслом такі «ранні знаючі» будуть охоче вихвалятися своєю обізнаністю.

Shutterstock

5

Пам’ятайте про кластери

Людям властиво гуртуватися за інтересами: футболісти рідко розмовляють зі штангістами, боксери – із плавцями. Це означає, що чутка про товар може застрягнути в одному кластері. Тому при виводі на ринок висококалорійного батончика PowerBar його творцям «довелося засівати окремі зерна чуток у кожному виді спорту».

Особливу цінність представляють люди-конектори — ті, хто переносить інформацію із кластера в кластер

Наприклад, у США відомості про автомобілі активно розповсюджують бухгалтери, ріелтори та юристи.

6

Не відмовляйтеся від ЗМІ

Із розвитком концепції сарафанного маркетингу деякі компанії махнули рукою на рекламу та публікації у профільних виданнях. Розен впевнений, що це помилка. Реклама може викликати чутки, а чутки — пробуджувати інтерес журналістів до товару. Тільки рекламне повідомлення повинно бути правильним — не про «традиції якості», а про щось, що люди охоче стануть обговорювати за пивом чи кавою.

Поділитися: