Мозкомаркетинг: 7 порад із книги Філа Бардена «Код зламано»

texterra.ru
Як маркетологи використовують дані науки про мозок та змушують нас купувати те, що їм треба

Один із найбільш затребуваних маркетологів у світі Філ Барден обіцяє «запропонувати нову цікаву модель маркетингу та пояснити психологію вибору на підставі останніх наукових розробок».

Насправді книга про нейромаркетинг. Напрямок цей розвивається уже років 15, і «Код зламано» (у російському виданні – «Злам маркетингу. Наука про те, чому ми купуємо») – далеко не перша книга про нього. Вперше вона вийшла у 2013 році, а цього року – видана українською мовою у видавництві КСД.

Тим не менш, у Бардена вийшло доволі-таки непогано, адже він – маркетолог із 25-річним стажем та обіймав керівні посади у таких гігантах, як Unilever, Diageo і T-Mobile.


Теоретичні меседжі він ілюструє безліччю прикладів, які потім додатково аналізує. А місцями просто дає практичні поради.

K.Fund Media обрав 7 найцікавіших рекомендацій.

1

Пам’ятайте: ціна змушує страждати

Завдяки функціональній магнітно-резонансній томографії мозку вчені виявили: демонстрація зображень продуктів активізує нейрони у центрі задоволення. А якщо до картинки додати ціну, вмикається центральна доля, що відповідає за біль.

Філ Барден.youtube.com

Мозок щоразу співвідносить задоволення від «купити» та страждання від «витратити», і можна хитнути ці «внутрішні терези» у потрібний бік.

Наприклад, науковці із Корнельського університету експериментували із цінами меню ресторану: писали то «10 €», то «Десять євро», то просто «10». Виграли «голі цифри». За кожним столиком, де лежало меню без нагадування «євро» чи «€», продавалося в середньому на 5 євро більше страв, ніж за сусідніми.

2

Впливайте на «інтерфейс прийняття рішень»

Тобто на обставини, у яких клієнт вирішує, купувати чи ні. В одній студентській їдальні привчали покупців до здорової їжі. Знижки та рекламні плакати не спрацювали. І тоді адміністрація приступила до «переміни місць складових».

Наприклад, броколі пересунули у початок лінії роздачі, що підвищило її споживання на 10–15%

Прозору кришку холодильника із морозивом замінили на непрозору, і кількість студентів, що купували його, зменшилася із 30 до 14%. У книзі немало й інших подібних маніпуляцій — від дизайну дисконтних карток до точок продажу конструкторів Lego, годинників Tissot та ювелірних прикрас Boucheron.

3

Не надто довіряйте фокус-групам

Підліткам, яких поміщали до томографу, давали послухати пісні. Твори, що викликали активність певних ділянок головного мозку, в підсумку продавалися краще за інші. А суб’єктивні оцінки «подобається/не подобається» піддослідних реальній картині продажів не відповідали. Тому що «хочу» і «подобається» регулюються різними нейронними ланцюжками.

4

Робіть обличчями бренду людей, схожих на знаменитостей

Або навіть «змішайте» у фоторедакторі риси селебріті і когось іще. Відомих спортсменів або артистів часто запрошують для просування товару. Дворазовий олімпійський чемпіон з баскетболу Майкл Джордан рекламував кросівки, а радянський актор та співак Вахтанг Кікабідзе – цирконієві браслети.

news.sportbox.ru

Прийом працює, оскільки експлуатує ментальну схему «Я довіряю знайомим більше, ніж незнайомим, цю людину я пам’ятаю, тому і вірю».

Але переконливість рекламних персонажів збільшується, коли люди не пам’ятають, звідки саме вони їх знають. Тому що, умовно кажучи, актриса Шерон Стоун може змусити глядача думати не про бренд спиртного, який просувають, а про «Основний інстинкт».

5

Слідкуйте за поглядами

Нехай персонаж на рекламному плакаті дивиться не просто в очі глядачеві, а на товар, який просуває. У людей є така властивість — дивитися туди ж, куди дивляться інші.

6

Змінюючи упаковку товару, «витягайте» його

Що вища пляшка чи коробка, то більшим видається її об’єм і тим вигіднішим постає продукт. Від печерних часів мозок пам’ятає правило «хто вищий, той і більший». У світі банок та пакетів це не завжди правда — чим і користуються маркетологи.

Shutterstock

7

Тестуючи упаковку або сторінку сайту, зробіть їх нечіткими

А потім спитайте себе, що тепер можна розпізнати, чи впізнається логотип. Більшість візуальної інформації людина отримує периферійним зором, тому вітрини, полиці та плакати він бачить ніби крізь мутне скло.

Поділитися: