METRO Cash&Carry: 7 перевірених підходів до CRM міжнародного рітейлера

310
Emerce
Як знання про клієнтів і цифрові інструменти допомогли підвищити конверсію на 57%

Якщо в Німеччині спілкування паперовою поштою з компаніями все ще залишається традиційним і затребуваним, то в Україні клієнти все більше надають перевагу онлайн-комунікації. Українській «дочці» великого німецького рітейлера METRO Cash & Carry довелося на собі випробувати процес адаптації німецьких звичок до українських реалій. На конференції iForum-2018 директорка з маркетингу METRO Cash & Carry Ukraine Оксана Куликова розповіла, як компанія пройшла шлях від поштових розсилок каталогів до автоматизованої data-driven CRM-системи. K.Fund Media записав основні способи спілкування компанії з клієнтами.

1

CRM-стратегія METRO Cash & Carry в Україні заснована на управлінні життєвим циклом клієнта.
Є три основні етапи цього циклу. Перший – момент, коли людина вперше прийшла у наш ТЦ. Такого клієнта потрібно мотивувати прийти знову. Або зареєструвався, але не здійснив покупку. Його потрібно запросити в магазин. Другий етап – зростаючі, існуючі, активні клієнти. Тут потрібно ростити продажі, збільшувати середній кошик. Третя група – клієнти, які перестають ходити до нас. Їх потрібно утримувати. Їм потрібно сказати: «Зачекайте, куди ж ви йдете? Ми все ще вас любимо, і нам є що вам запропонувати».

2

Три роки тому основним каналом комунікації з клієнтом були друковані каталоги.
Була база активних клієнтів, їм поштою надсилалися каталоги, і що відбувалося далі, можна було лише здогадуватися. На так званій «METRO Пошті» були побудовані всі процеси в компанії.

Коли ми почали питати у клієнтів, що їм подобається, то зрозуміли, що саме по-справжньому драйвить людей прийти в магазин – акційні пропозиції і знижки.

Оксана Кулікова. facebook

Я прийшла якраз з метою це все оцифрувати, бо на каталоги йшло багато грошей, ресурсів, і все це незрозуміло як вимірювати. У digital виміряти все набагато простіше.

У липні 2015 року запустили першу тестову кампанію – перенесли всю комунікацію з пошти на імейл і запустили інтернет рекламу. Тест успішно пройшов, продажі не впали, а навіть зросли. Через рік ми повністю відмовилися від друкованої продукції. Перенаправили маркетинг бюджет на діджитал і ТБ.

3

Картка клієнта METRO дозволяє, по-перше, ідентифікувати клієнта, по-друге, збирати дані про його інтереси.
Історія покупок від наших клієнтів дозволяє формувати для них персональні пропозиції.

У січні 2016 року ми запустили персоналізовані one-to-one імейл розсилки для кожного конкретного клієнта, а не групи або сегменту. У нас в компанії з’явилися математики, які писали алгоритми персоналізації, аналізували, що купує людина, і обирали релевантні пропозиції. Другим кроком було рекомендувати клієнтам пропозиції. «Зі схожих на вас людей купують ще товар. Ви не купуєте, ми його можемо вам рекомендувати».

4

Один з прикладів роботи з базою клієнтів – сегментація.
Ми розподілили наших клієнтів на групи в залежності від обігу, який робить клієнт на місяць і кількість артикулів у його кошику.

ТИПИ КЛІЄНТІВ METRO Cash & Carry Ukraine
Джерело: METRO Cash & Carry Ukraine

5

Для зниження відтоку клієнтів ми запустили «ваучерні кампанії».
Ми взяли клієнтів, які не здійснювали покупку більше трьох місяців і почали надсилати цим клієнтам ваучери зі знижкою. Ці кампанії круто спрацювали, люди одразу стали повертатися. Знижки діяли на весь кошик, а не на окремі товари, і це подобалося клієнтам. Кожну кампанію ми робили з «контрольною групою» – групою людей, які не отримували комунікацію. І порівнювали, як впливає конкретно ця комунікація на людей, які отримали її, в порівнянні з тими, хто не отримав. «Ваучерної кампанії» принесли зростання конверсії на 57%.

6

Ще один тип кампанії, яку ми зробили, – передбачення відтоку.
За допомогою наших аналітиків, які писали алгоритми за різними параметрами, по історії поведінки клієнта вони навчилися передбачати, що ось цей клієнт в найближчий місяць до нас в магазин не прийде. Відповідно, цього клієнта потрібно мотивувати прийти. Таким клієнтам ми також стали відправляти ваучери зі знижкою. Ці кампанії і оцифровка CRM-систем дали нам прекрасні результати.

ІНФОГРАФІКА РЕЗУЛЬТАТИ METRO Cash & Carry Ukraine
Джерело: METRO Cash & Carry Ukraine

7

Змінилася також ідентифікація клієнта.
Ми впровадили цифрову картку і синхронізували дані з мобільного застосунка і корпоративної CRM-бази. Через застосунок ми тепер можемо ідентифікувати клієнта в режимі реального часу, а не реєструвати його повторно. Крім того, цифрова реєстрація – це тепер простий процес, доступний через будь-який канал комунікацій. Це може бути інтернет, соцмережі, кіоски самообслуговування і т.д. Днями ми запустили можливість отримати цифрову карту через Viber чат-бот. Це ще більше спрощує спілкування клієнтів з компанією.

Поділитися: