Luxury теж плаче: чому Vertu збанкрутувала

coultury.com
Історія злету і падіння найдорожчого бренду мобільного телефону

Смартфони Vertu – одні з найдорожчих в світі. Були. Вартість моделі Signature стартувала від £11 100, а моделі, що містять 18-каратне червоне золото – від £39 100.

У 2015 році компанія почала впроваджувати нову трирічну стратегію розвитку. Через 2,5 року Vertu оголосила про банкрутство. Що ж пішло не так?

Народжений Nokia

Бренд Vertu з’явився в структурі фінської компанії Nokia – у 1998 році група інженерів компанії запропонувала створити мобільний телефон з в дорогоцінних матеріалів. Назва люксового бренду співзвучна англійському слову «virtue» і французькому «vertu», що означає «доброчесність».

Під час розвитку бренду основна ставка була на розкіш та елітарність

Моделі використовували стандартну ОС Nokia – Symbian, але для корпусу телефону використовувалися титан, металокераміка, шкіра, дорогоцінні метали.

luxuriousmagazine.com

Всі телефони збирали вручну. Процес цей виявився настільки складним, що в 2001-му компанія заснувала власну школу: The Vertu Training School. Навчання у ній тривало рік.

Переваги елітарності

У маркетинговій стратегії елітарність підкреслювалася протягом всього часу існування бренду: влаштовувалися закриті вечірки, лише власники телефонів допускалися на певні знакові події та ін.

«У цьому сутність люкса: ви купуєте люксові речі не тому, що маєте в них потребу, але тому, що вони подобаються вам, а також щоб щось розповісти про себе оточуючим», – зазначив гендиректор Vertu Массіміліано Польяні.

Найпопулярнішою моделлю Vertu став кнопковий телефон Signature, що вийшов на ринок у 2002 році – він забезпечував 30% всіх продажів компанії.

Початок падіння

У 2012-му, коли позиції Nokia на світовому ринку стали погіршуватися, компанія ухвалила рішення продати Vertu. Першим покупцем стала шведська група EQT (EQT Partners), сума угоди склала близько £ 175 млн. У той же рік Vertu перейшла з ОС Symbian на Android.

arabianmoda.com

У корпоративної звітності компанії за 2013 рік вказано, що оборот  Vertu Group склав £133,8 млн, а оперативний збиток – £21,4 млн. Шведська EQT змінила топ-менеджмент компанії, провела внутрішню реорганізацію, вивела на ринок два нових продукта з ОС Android. Витрати на реструктуризацію в 2013 році відповідно до звітності склали £3,6 млн, інвестиції в ІТ – £4,8 млн.

У 2012-2013 роках виручка компанії впала на 27% і 13% відповідно.

У звіті вказується, що запуск нових продуктів відбувся не в стандартний період і компанія втратила високий сезон продажів. Нагадаємо, що в 2013 році Apple вивела на ринок резонансний iPhone 5S в позолоченому дизайні. Ця модель потіснила позиції Vertu.

Крім того, в цей же період Vertu Group довелося значно інвестувати у відновлення бізнесу в Росії (сума не вказується), і зіткнутися зі зниженням споживання продуктів категорії люкс на ще одному важливому ринку – в Китаї.

Консьєрж поспішає на допомогу

Vertu Group постаралася повернути втрачені позиції за рахунок запуску послуги консьєрж-сервісу в моделі Vertu Signature Touch. Послуга мала кілька рівнів. Найпростіший – з клієнтом працював один з фахівців групи менеджерів. Найскладніший – своєрідний особистий помічник по телефону.

Необхідно замовити приватний літак? Зателефонуйте до консьєрж. Потребуєте особистої безпеки, щоб слідкувати, поки ви обідаєте? Немає проблем.

Необхідно замовити приватний літак? Зателефонуйте до консьєрж. Потребуєте особистої безпеки, щоб слідкувати, поки ви обідаєте? Немає проблем.

Ви любите випити в ексклюзивному клубі, але не є його членом? Консьєрж допоможе вам.

Перший рік послуга була безкоштовною. Наступного року за неї просили близько $ 3 тис.

До 2015 року Vertu був представлений в 66 країнах світу. Але до цього моменту було продано всього 450 тис. смартфонів. Ціна телефонів становила £ 6-200 тис.

Пішов по руках

У 2015 році інвестфонд EQT продає оновлену Vertu інвесторам з Гонг-Конга Godin Holdings. Сума угоди не розголошувалася. Команда керівників змінилася.

sozcu.com

Але через два роки компанія знову змінює власника – її викуповує турецький підприємець, що проживає у вигнанні в Парижі, Мурат Хакан Узан. Сума угоди становила £ 50 млн.

Пізніше директор Vertu Corporation Ltd (VCL) Жан Шарль Шаркі (Jean-Charles Charki) розповідав, що компанія перебувала в гіршому стані, ніж спочатку припускав новий власник. Всього компанія заборгувала майже £ 128 млн.

Хакан Узан зробив спробу домовитися з кредиторами у Верховному суді Великобританії. Але не вийшло.

13 липня 2017 британський виробник смартфонів Vertu закрив основну фабрику в Великобританії.

Нинішній власник Мурат Хакан Узан зберігає всі права на бренд, ліцензії на технологію Vertu.

 

За матеріалами BBC, The Telegraph, Financial Times, Android Authority, Bloomberg.com, Companies House., vertu.com, The Verge, cnews, Bandreport, Ведомости
Поділитися: