Кризові комунікації: 3 факапи українського бізнесу. Частина I

2526
Shutterstock
Ваша компанія потрапила в епіцентр скандалу. Чого не варто робити у цьому випадку?

Існує велика кількість прикладів невдалих кризових комунікацій. Замість того, щоб виправити проблему і вибачитися, представники компаній не рідко роблять фатальну помилку – гнуть свою лінію, хамлять або навіть лізуть на клієнта з кулаками. Поспішні дії компанії, часто агресивні, призводять до небажаних для неї самої наслідків: погіршення репутації серед цільової аудиторії і втрати лояльних клієнтів.

Які помилки зробили українські компанії і що в ситуації, яка склалася потрібно було зробити насправді, з’ясував K.Fund Media.

Марина Стародубська

Керуючий партнер консалтингової компанії TLFRD

Історія:

Судовий розгляд компанії «Воля-Кабель» з ресурсом Mind.ua, який компанія ініціювала і програла.

На Mind.ua вийшла стаття під назвою «Воля» – на продаж: чи є у Блейзера шанси позбутися українського активу», в якій автор висловлював оцінні судження про можливі причини продажу компанії. Оцінки ґрунтувалися на результатах опитування експертів ринку та публічно доступної інформації – у тому числі, з сайту компанії. Теми оцінних суджень у статті Mind.ua стосувалися п’яти питань:

Марина Стародубская

– нарощування кількості абонентів та спотворення інформації для інвесторів;
– переманювання абонентів у конкурентів за рахунок демпінгу в регіонах – ціною власного бюджету;
– масованого переходу користувачів від компанії до конкурентів;
– застарілого обладнання мережі, яке новий інвестор змушений буде міняти;
– незгоди та судових позовів з правовласниками.

При підготовці матеріалу редакція двічі зверталася до компанії за коментарем. Але отримувала відписки.

Після виходу статті компанія зажадала від Mind.ua спростування, але не надала підтвердження своєї правоти щодо спірних питань. Компанія також звернулася до Антимонопольного комітету України та до суду. Ці дії редакція Mind.ua розцінила як «спробу чинити тиск на ЗМІ і спікерів видання, і як практику неприпустиму в правовій державі».

Помилка:

Компанія надала виданню неякісний коментар, після чого, не проаналізувавши характер висловлювань журналіста і правовий бік питання, одразу звернулася до суду.

Оскільки стаття ґрунтувалася на оцінках експертів і публічно доступній інформації, поведінка компанії в очах потенційних інвесторів виглядала погано. Якщо компанія працює ефективно або активно вирішує проблеми, що накопичилися – приховувати їй нема чого.

Shutterstock

Компанія не прорахувала наперед сценарії розвитку ситуації із судовим позовом і, в підсумку, власними діями підтвердила негативні висловлювання експертів ринку про себе.

Як потрібно було вчинити:

Тверезо оцінити висловлені судження та їхню значущість для репутації компанії серед важливих для неї людей і організацій. Часто негатив у публічному полі радше неприємний керівництву, аніж шкідливий для бізнесу.

Якщо негатив впливає на бізнес компанії, дати ресурсу, який опублікував цю інформацію, якісні роз’яснення з цифрами і фактами. Цінність відписки «загальними словами» завжди буде меншою конкретних тверджень, підкріплених даними і документами.
Правовий діалог можливий, але важливо зважити його ризики і зиск. Факт судового розгляду з шанованим ресурсом завжди грає не на користь компанії.

Секрет комунікації: як змусити ділові зв’язки працювати на вас

Відокремлювати некоректно викладені в ЗМІ факти від оцінних суджень. Діалог про корекцію інформації у медійному матеріалі в Україні можна провадити лише навколо некоректного викладу фактів.
Щоб негативних висловлювань про компанію було менше, регулярно відповідати на медіазапити і вести інформаційну роботу, щоб в онлайн-пошуку було достатньо конструктивних висловлювань з важливих для бізнесу тем.

Артем Зелений

СEO GreenPR Ukraine

Історія:

Співробітниця київської кав’ярні YellowPlace компанії Good Wine вирішила потролити дружину ресторатора Алекса Купера, присвятивши їй шкарпетки з написом «Бісиш мене».

Алекс і його дружина Аліса прийшли за покупками в Good Wine. Дружина, у той час на дев’ятому місяці вагітності, попросила ресторатора купити їй американо. Ресторатор попросив додати «трохи більше води у подвійний еспресо», на що отримав незадоволену пряму відмову це зробити. Ресторатор написав про це пост, де, за його словами, маркетологи Good Wine «узялися захищати хамство і позицію персоналу і багато всього неприємного писати».

Пізніше засновниця кафе Yellow Place і директор з імпорту Good Wine, Надія Савенкова, придумала шкарпетки з написом «Ти мене бісиш», які натякали на одну з клієнток кафе. Олександр Купер сприйняв це як образу дружини.

Артем Зеленый

Помилка:

Інтернет перетворився на збільшувальне скло для торгового і сервісного бізнесу. Ті помилки, які раніше можна було спустити на гальмах, розпалюють пожежу в соцмережах і стають інформаційними приводами для публікацій у ЗМІ. Масла у вогонь скандалів підливає низька культура міжособистісного спілкування, а причиною може стати просто невдалий жарт.

Допис Олександра, який звинуватив Good Wine в неетичній поведінці, отримав понад 600 поширень, 2,5 тис. лайків. А сама ситуація стала антикризовим кейсом. Низький рівень етики або емпатії ще довго буде залишатися головним тригером кризи в комунікаціях, оскільки цьому сприяє сам формат суспільства, в якому психологічне і фізичне насилля тонким, майже невидимим шаром огортає усі стосунки між людьми.

Як потрібно було вчинити:

З самого початку потрібно було вибачитися перед клієнтом і перевести цю комунікацію в особисте спілкування. Ми всі люди, і кожен з нас може робити помилки.

І в таких ситуаціях головне – це навіть не помилка, а реакція на помилку. Саме це показує зрілість організації та людини.

Все просто, для того, щоб уникнути «шкарпеткового» інциденту, варто було б дотримуватися норм ввічливості. Просто поставити себе на місце іншої людини і не самостверджуватися за рахунок інших.

Продовження статті читайте у другій частині

Поділитися: