Кріс Ліасідес: «Маркетинг-менеджер має хапатися за можливості»

Міжнародний консультант і старший лектор програми Executive MBA Університету Шеффілда – про те, чи потрібен маркетинг взагалі, що повинен вміти маркетолог і як працює просування у різних країнах світу

Маркетинг – це історія про те, як витратити умовні $10 тис. на рекламу. «Насправді ні. Але так думали менеджери великої фармацевтичної мережі Грузії. І вони не самотні в такому підході», – розповідає старший лектор Міжнародного факультету Університету Шеффілда з маркетингу і операційного менеджменту Кріс Ліасідес. У Грузії він читав серію лекцій тамтешнім СЕО та бізнесменам. При знайомстві цей веселий грек асоціюється з оливковими гаями та морським узбережжям, а не з маркетинговими рішеннями. Але за п’ятнадцять хвилин спілкування ловиш себе на думці, що повністю занурився у світ маркетингу – Ліасідес ​​розповідає про нього захоплено, наводячи безліч прикладів зі своєї практики.

– Як наука маркетинг існує лише 60-70 років. Якщо запитати дідуся, який тримав магазинчик у селі, про маркетинг, то швидше за все він скаже, що не знає, що це таке, і ніколи цим не займався. Але чи посміхалися його продавці клієнтам? Скоріше за все так. Чи знижував дідусь ціни, якщо термін товару добігав кінця? Він також відповість ствердно. Це і є маркетинг – презентація себе на ринку. У бізнесу існує три основних стовпи: операційна діяльність, технології та маркетинг. Решта – HR, фінанси – доповнення.

За допомогою маркетингових інструментів приймаються правильні рішення про те, який продукт зробити, про його собівартість і ціну, про логістику, і, звичайно ж, про те, як його рекламувати. Маркетинг – це розмір iPhone та точки його продажу. Маркетинг – це злітання цін у 20 разів на номери в готелях, як було в Києві перед фіналом Ліги Чемпіонів у травні.

– У підвищення цін є певний психологічний бар’єр… До нескінченності підвищувати не вийде.

– Ціна – це лише частина маркетингу, але дуже важлива. Коли компанія підвищує ціну на товар, люди вважають, що якість при цьому теж покращилася. У випадку розпродажу люди навпаки, можуть почати турбуватися щодо якості. Або подумати, що компанія відчайдушно потребує грошей. Грамотний маркетинг-менеджер має знати, де знаходиться ця межа у покупця. І не створювати негативний ефект для бренду.

– І де ж взяти стільки мудрості, щоб приймати правильні маркетинг-рішення?

– По-перше, ви спостерігаєте за конкурентами. Якщо, наприклад, ви продаєте пиво по 70 грн за літр, а конкурент – за 30 грн, у вас, звичайно, ніхто купувати не буде. А ви заглядаєте до конкурента, бачите його ціну, ляскаєте себе по лобі та думаєте: «Який я дурень!» (посміхається). Звичайно, ми постійно проводимо маркетингові дослідження. Як використовуючи власні ресурси, так і залучаючи зовнішніх виконавців. Але потрібно розуміти, що ніхто не ідеальний і все може піти не за планом. Якби ми знали чарівну формулу успіху, всі би вже стали мільярдерами. Але такої формули немає.

– А якщо компанія продає щось, що нікому не потрібне?

– Значить, це було неправильне маркетингове рішення з самого початку. Ви робите продукт, який нікому не подобається.

– А якщо добре його розрекламувати, може, він і сподобається?

– Тоді це погане рішення – витратити великий рекламний бюджет на те, що все одно не продасться. Маркетинг починається з вибору, який продукт краще створити. Наприклад, Tommy Hilfiger. Їм потрібно знати, які футболки виробляти – темно-сині, білі, в смужку, без смужок… І скільки штук? Якщо вони спробують продати в Україні білі футболки середнього розміру, а українці захочуть темно-сині і розміру XL – рішення було неправильним. Маркетолог спочатку намагається зрозуміти ринок і дізнатися, чого потребують люди.

– Зрозуміти ринок за допомогою досліджень?

– Зрозуміти в першу чергу людей. Це не тільки маркетингові дослідження. Це можуть бути просто спостереження. Наприклад, я йду вулицею в Києві та бачу, що 70% дівчат надають перевагу фарбуванню волосся в блонд. А в Болгарії дівчата люблять рудий колір. Тому світлу фарбу для волосся я буду продавати в Україні. А руду сюди не привезу.

Чи продавати пісок рибі

Кріс Ліасідес ​​отримав МВА в Університеті Бірмінгема у Великобританії, працював з великими роздрібними мережами (наприклад – друга за величиною в світі мережа Carrefour, Macro, бренд Metro у Греції), відомими готелями, марками одягу. Об’їздив з навчальними програмами та корпоративними тренінгами безліч країн.

– Ви коли-небудь просували щось, про що не мали ні найменшого поняття?

– Так, коли починав працювати з одягом, то нічого не знав про нього (посміхається). Зараз я експерт. Я знаю всі бренди, колекції. Іноді розбираюся в моді краще за жінок. Якщо потрібно продати щось, про що ти мало знаєш, починаєш імпровізувати. Вивчаєш досвід конкурентів, згадуєш, як ти просував інші товари. Спочатку трохи панікуєш, а потім все чудово виходить!

– А як щодо продуктів, в які ви не вірили? Просували таке?

– Не буду прикидатися, що я є самою етичною людиною на планеті. Але коли доходить до питань такого плану – я саме такий. Ніколи не збрешу про підробку: «Це оригінальна річ Dolce & Gabbana, її ціна $200». Я скажу: «Це хороша імітація, тому ціна – $30».

Одного разу я співпрацював з готелем, який хотів підвищити заповнюваність номерів «з видом на сад». Вони були в два рази дешевші за номери «з видом на море», але не користувалися популярністю. Я запитав у гостей готелю: «Навіщо вам платити в два рази більше, якщо можна заощадити? Навіщо вам вид на море?» Вони відповідали, що хочуть милуватися заходом сонця. В готелі. О восьмій вечора. В цей час готелі зазвичай пустують, а заходом туристи милуються, сидячи в ресторанах, розташованих на узбережжі.

У процесі роботи керівник мене запитав: «А чому ви просто не скажете, що це хороші номери?» Але це ж не так, вид з вікон в цих номерах не такий захоплюючий, як у тих, що «з видом на море». Я вважав, що кращим є інший шлях: пояснити гостям, що вони платять за шикарний вид з вікна, хоча не користуються цією перевагою. І це спрацювало. Використовуючи такий самий прийом, можна акцентувати увагу на перевагах номерів «з видом на море».

В цьому і полягає мій підхід: я вважаю за краще підкреслювати переваги товару, а не брехати. І завжди досягаю результатів.

Європа vs Середній Схід

– Як маркетинг-консультант ви відвідали Болгарію, Україну, Вірменію, Сербію, Великобританію, Азербайджан … Чи є відчутна різниця в маркетингових підходах у цих країнах?

– Різниця є. Наприклад, в Грузії люди дуже сприйнятливі до знань. Коли ти працюєш з європейцями, то відразу бачиш «стару школу», яка чинить опір змінам і віддає перевагу стабільності. Коли ж ти працюєш в пострадянських країнах, ти бачиш готовність спробувати щось нове. І ось це прекрасно! І повірте, через двадцять років тут буде все в двадцять разів краще, ніж в Західній Європі. Це те, що сталося з Індією і Китаєм. Раніше над ними все сміялися, а тепер роблять великі інвестиції.

– Чи відрізняється сам маркетинг в залежності від країни, де ви працюєте?

– У підходах – немає. Але є різниця між християнами і мусульманами. Наприклад, в автомобільній промисловості. Є машини, спеціально розроблені для жінок. У них більш округла форма, більше дзеркал і маленьких відділень для речей. Я не сексист, у мене дружина і дві доньки, тому точно знаю, про що говорю (посміхається). Завдання маркетолога у разі продажу автомобіля в немусульманській країні зробити так, щоб жінка захотіла цю машину. Тому що саме вона приймає рішення про покупку. У мусульманській країні ситуація інша. Потрібно спонукати чоловіка купити саме цей автомобіль своїй дружині. І, зізнаюся, це трохи дивне почуття.

Зі мною сталася цікава історія. Я консультував фармацевтичну компанію, що працює на ринках країн Середнього Сходу. Одним з продуктів був тест на вагітність з рожевою смужкою на коробці. Він погано продавався. Виявилося, що рожевий колір асоціювався з дівчатками, а чоловіки хотіли синів. І не купували цей тест. Щойно компанія змінила колір з рожевого на блакитний, продажі пішли вгору.

– Цю історію мені переказували ваші студенти! А ще вони говорили, що ви нікому не ставите вищий бал за курсову роботу. Максимум можна отримати 80 з 100. Чому так?

– Іноді я ставлю 85 (посміхається). А якщо серйозно, справа у британській системі оцінювання. Тут 70 – це вже «відмінно». 50-59 – це «пройдено», 60-69 – «добре, гідно», 70 і вище – «відмінно». Між оцінками 75 і 85 балів вже немає принципової різниці.

– Навіщо тоді існує відмітка в 100 балів, якщо її ніхто ніколи не отримає?

– Освіта ніколи не закінчується. Це не математика, де може бути на 100% правильна відповідь. Бізнес – це ідеї. І завжди є ще вищий рівень. Люди повинні бути більше зацікавлені в отриманні знань, ідей, в  застосуванні їх на практиці, а не в оцінках і хороших курсових. Часто відмінники стають професорами університетів, хорошисти знаходять гідну роботу, а трієчники… Їх ніхто не хоче брати, тому вони починають свій бізнес і стають мільярдерами (посміхається).

– Цікаве спостереження. Багато хто вважає компанію Apple ідеальним брендом, який всі знають і всі купують. Але англомовна преса неодноразово розповідала про те, як люди в цій корпорації працюють по 16-18 годин на день, руйнують своє здоров’я та життя… Як ви вважаєте, чи вартий успішний маркетинг такої ціни?

– (Задумався) Кожен приймає це рішення для себе. Особисто для мене це занадто висока ціна. Тому я – не корпоративна людина. Я був таким, коли працював у Англії. Але зараз сім’я для мене є важливішою.

Зазвичай, щоб досягти успіху в корпоративній системі, потрібно багато чим пожертвувати. До 55 років ти, можливо, будеш заробляти по півмільйона в рік, але у тебе не буде ні сім’ї, ні близьких. Я вирішив для себе, що хочу інакше життя.

Читайте також: академічний директор програми ЕМВА та старший лектор міжнародного факультету Університету Шеффілда доктор Леслі Самозі: «Моє покликання – кричати тим, хто нагорі, про тих, хто внизу»