Корисне морозиво: як створити дорогий бренд, припустившись усіх помилок бізнесмена-початківця

60
inc.com
Джастін Вулвертон та Дуглас Бутон обрали провальну рецептуру, не ту назву для товару, і ледве не збанкрутували. Зараз їх бренд коштує $100 млн

Halo Top – низькокалорійне морозиво на $100 мільйонів

Розчарувавшись в юридичній кар’єрі, 32-річний адвокат з Лос-Анджелеса Джастін Вулвертон захопився дієтологією і вирішив створити низькокалорійне морозиво. Його ідею підтримав колишній колега Дуглас Бутон і вони заснували компанію, яка згодом отримала назву Halo Top.

У ній незвичне все: історія створення, сам продукт, маркетингова стратегія, організація робочого процесу.

У Halo Top немає офісу, всі 75 штатних співробітників працюють віддалено, зрідка зустрічаючись в конференц-румах та спілкуючись в месенджерах. Сам Вулвертон починає свій робочий день о 10:30 і працює до півночі з перервами на тренування і гру в Civilization III. Бренд-амбасадорами продукту виступають професійні спортсмени другого ешелону.

Перші кроки

Експериментувати з рецептами Вулвертон почав у 2011 році на власній кухні. Після перших вдалих проб він домовився із місцевою фабрикою морозива про випуск невеликої партії. Перший млинець виявився глевким. Морозиво не замерзало без цукру і жиру. Однак Вулвертон не здавався і в результаті знайшов потрібне співвідношення інгредієнтів. На розробку рецептури ідеального десерту пішло близько року.

Спочатку Вулвертон вибрав назву Eden Creamery. Заплативши $30 тис за розробку фірмового стилю, він виявив, що торгова марка вже зареєстрована прямими конкурентами – компанією Eden Food – і назву довелося терміново міняти. Так з’явився бренд Halo Top.

slate.com

Потроху бренд проклав собі дорогу на прилавки магазинів здорового харчування. Великі рітейлери не вірили в низькокалорійне морозиво.

У 2013 році Вулвертон і його компаньйон Дуглас Бутон все ж зуміли вивести поставки Halo Top на національний рівень, але за це довелося в прямому сенсі дорого заплатити.

Гроші для розвитку бізнесу, близько $0,5 млн, Вулвертон і Бутон зайняли у членів сім’ї, друзів, колишніх колег. За цю суму вони сподівалися поставити підприємство на ноги і почати роздавати борги. Але, щоб потрапити на прилавки нових магазинів, їм доводилося поставляти безкоштовні пробні партії або платити спеціальні внески – до $150 доларів за один різновид морозива в кожній торговій точці. Для входу в великі мережі були потрібні тисячі доларів, що повністю поглинало все гроші.

Як в Україні з’явилося перше крафтове морозиво

До кінця 2015 року переважно за рахунок краудфандингових платформ їм вдалося залучити близько $1 млн. За розрахунками цієї суми мало вистачити ще на 16 місяців.

«В принципі, 2016 рік став для нас критичним, якби гроші знову закінчилися, ми б закрили компанію», – розповідає Бутон.

Випадок, який все змінив

Для просування низькокалорійного морозива компаньйони вирішили використовувати соціальні мережі.

«Я досить швидко зрозумів, що $150, витрачені на розміщення продукту в одному магазині, можуть принести набагато більшу користь, якщо витратити їх на таргетовану рекламу вартістю 10 центів за 1 контакт», – ділиться досвідом Вулвертон. Але справжній успіх партнерам несподівано принесло так зване «сарафанне радіо».

dudeiwantthat.com

Смачний десерт спробував популярний особистий фітнес-тренер із Західного Голлівуду і з захопленням розповів про відкриття своїм клієнтам, серед яких виявився журналіст GQ.

Ідея репортажу народилася миттєво і незабаром у світ вийшла колонка про те, як автор 10 днів поспіль харчувався виключно «винятковим здоровим морозивом Halo Top». Кращого моменту для такого визнання не можна було й уявити. На той час Halo Top був присутній на прилавках майже 5 тис. продуктових магазинів по всій країні.

2016 рік став для нас критичним, якби гроші знову закінчилися, ми б закрили компанію

Маркетингова команда зібрала чималу аудиторію передплатників в Instagram і Facebook, публікація в GQ.com стала вірусною і продажі різко підскочили, збільшуючись приблизно на 80% щомісяця.

Це застало зненацька і супермаркети, які не встигали поповнювати запаси морозива, і самих виробників, які насилу справлялися з збільшеними обсягами замовлень.

Вулвертону і Бутону вдалося змінити саму суть психології споживача: зазвичай люди купували півкілограмову упаковку морозива, і час від часу дозволяли собі трохи ласощів. Тепер же вони могли з’їсти всю пачку за один раз, не відчуваючи жодних докорів сумління. До цього закликав навіть слоган на упаковці: «Зупиніться, коли з’їсте все».

Як наслідок, виручка Halo Top виросла з $230 тис. у 2013 році до більш ніж $100 млн в 2017-му, а загальне зростання за трирічний період склало 20944%.

kopitiambot.com

Влітку 2017 року фінансові медіа повідомили, що засновники найняли Barclays, щоби виставити компанію на продаж за $2 млрд.

Вулвертон і Бутон спростовують ці чутки

Вони визнають, що вели переговори з банками та з усіх боків їх атакують приватні інвестиційні компанії та інші потенційні покупці, але поки їм занадто подобається те, що вони роблять, щоби продавати бізнес. Вони відкрили в Лос-Анджелесі свій перший фірмовий магазин, Halo Top Scoop Shop, і продовжують винаходити нові смаки для свого морозива, а також для нової лінії безмолочних продуктів.

 

За матеріалами INC
Поділитися: