Клієнт нашого часу: «Усе про них» Брюса Теркела

283
Сучасний клієнт. Shutterstock
Чого хоче споживач у цифрову епоху і як створити сьогодні успішний бренд
«Усе про них» Брюса Теркела

Щоб зробити бізнес клієнтоорієнтованим, слід зрозуміти, що саме потрібно споживачеві. Задоволення глибинних потреб клієнта – запорука створення успішного бренда. Це прописні істини маркетингу.

І в цьому сенсі фахівець із брендингу Брюс Теркел у своїй книзі «Усе про них. Розвивайте свій бизнес, фокусуючись на інших» (український переклад – «Моноліт», 2018) не сказав нічого нового. Але його заслуга в тому, що у своїй праці він наочно показує, яким став клієнт сьогодні.
У книзі багато детально розказаних історій, що ілюструють основні ідеї (іноді настільки детально, що хочеться попросити автора скоріше перейти до висновків).


Ось, наприклад, одна з таких оповідей. Затіявши капітальний ремонт, Теркел з дружиною вирішили позбутися старих телевізорів. Не тому що ті погано працювали (якраз навпаки, наголошує Теркел), а щоб замінити їх новими – з плоскими екранами. І ось тут на автора книги чекав сюрприз…

Купують не товар, а статус його володаря

Співробітниця центру, що спеціалізується на продажу уцінених товарів, яка взяла в них навіть іржаві велосипеди, від телевізорів відмовилася. Теркел спробував переконати її в тому, що вони відмінно працюють. Але жінка лише розсердилася. «Зараз навіть у бідняків, – сказала вона, – є плоскі екрани».

Брюс Теркел
Брюс Теркел. speakersnetworkworldwide.com

Теркел збагнув, що сьогодні на перший план виходить не функціональність продукту, а те, ким відчуває себе покупець, купуючи цей продукт.

Тут читач, швидше за все, згадає про черги, які вишиковуються вночі перед початком продажу нової моделі айфона – і Теркел цей приклад, звісно, наводить.

Руйнуючи правила: 5 порад маркетологам з книги «Як ростуть бренди»

Люди розучилися чекати

Наводить він його, щоб показати одну з особливостей нового покоління покупців – вони не вміють чекати. Теркел згадує, що в часи його юності для того, щоб почути нову пісню, яку похвалив приятель, треба було годинами «висіти» на хвилі радіостанції, що передає музичні новинки. Сьогодні для цього достатньо зайти в інтернет, і вже через кілька кліків файл із записом опиниться в комп’ютері юного меломана.

Сьогодні товаром став і час
Сьогодні товаром став і час. Shutterstock

Тому в чергах за новим «яблучним» смартфоном можна зустріти не лише фанатів Apple, а й тих, кого вони найняли постояти замість себе.

Є в цій черзі і люди, у яких часу більше, ніж грошей, і вони готові його продати. Час став товаром.

Купують не техніку, а те, що вона обіцяє

На думку Теркела, сьогодні не має сенсу, продаючи товар, акцентувати на його технічних характеристиках. Навіть у доцифрову епоху, пише він, купуючи фотоплівку Kodak, її вибирали не за те, що в ній була найвища, порівняно з конкуруючими товарами, концентрація нітрату срібла.

«Мить Kodak» – це подія, яку треба неодмінно зафіксувати на плівці і зберегти

Працював рекламний слоган «мить Kodak», яким позначали подію, яку треба неодмінно зафіксувати на плівці і зберегти для себе й нащадків.

Так було навіть тоді, коли покупців оточували механічні пристрої, принципи роботи яких було легко зрозуміти. І цей фактор посилився в багато разів сьогодні, у цифрову епоху, коли багатьом споживачам просто не до снаги (та й немає потреби) усвідомити, як працюють їхні гаджети.

Страх як мотиватор покупки

Розповідаючи про те, як австралійська компанія SAMS розробляла гідрокостюми, що зменшують для дайверів ризик нападу акул, Теркел ставить логічне запитання. Чому, пише він, захист від нападу акул стає головним фактором для просування бренду, якщо за рік у всьому світі не набирається й десятка викликаних такими нападами смертельних випадків? І сам відповідає: тому, що страх – відмінний мотиватор.

Грати на наших страхах доволі легко
Грати на наших страхах доволі легко. Shutterstock

Приклади використання страху в брендінгу зазвичай менш екстремальні: реклами дезодорантів із сюжетом про те, якої шкоди іміджу завдає запах поту, набагато більше, ніж роликів про те, наскільки привабливим робить людину запах дезодоранту.

Ефективність замість ефекту

Закінчуючи книгу, Теркел запитує: чому його клієнти завжди замість найбільш ефектних запропонованих маркетингових проектів обирають найпростіші, але ефективні? Та тому, відповідає він, що серед них немає меценатів «мистецтва для мистецтва».

Клієнти оцінюють ці проекти з однієї точки зору – наскільки ті можуть збільшити прибуток

І цілком відповідно до цієї тези Теркел витягує наприкінці книги з-під купи своїх численних історій золотий ключик – коротке покрокове керівництво зі створення успішного бренду.

Дізнатися більше про теоретичні основи маркетингу та нові технології в цій сфері допоможе наша добірка з 5 обов’язкових книг для маркетолога.

Поділитися: