Холоднокровний креатив: «Попробуй думать как хищник» Дейва Тротта

41
Shutterstock
Як перебрати на себе ініціативу і обігнати всіх, радіючи дощу

Ветеран маркетингу Дейв Трот, який пройшов шлях від копірайтера до креативного директора і засновника кількох провідних рекламних агентств Лондона, мабуть, знає, як правильно вести справи в рекламі.

Його книга «Попробуй думать как хищник» (Predatory Thinking: A Masterclass in Out-Thinking the Competition) вийшла в російському перекладі в мінському видавництві «Попурі» у 2016-му.

Це збірка коротких історій «з життя». З них Тротт робить висновки, якими, на його думку, варто керуватися в бізнесі, зокрема в рекламі.

Одразу скажемо, що з деякими з них нелегко погодитися, зате всі вони читаються з інтересом, на що, напевно, й розраховував автор. Адже він все-таки професійний рекламіст.

K.Fund вибрав для прикладу кілька цікавих і доволі корисних історій з книги.


Впливайте на уяву, а не на розум

Саме такий підхід допоміг Маргарет Тетчер тричі стати прем’єр-міністром Британії, впевнений Дейв Трот. Якось, пише він, кореспондент запитав її, чому вона відхилила пропозицію свого кабінету з фінансової політики. На це Тетчер відповіла: «Ви знаєте, ми, жінки, завжди відповідаємо за ведення домашнього господарства. Тому я думаю, що ми краще за чоловіків розпоряджаємося грошима».

Звісно, продовжує Тротт, така відповідь обурила інтелектуалів – читачів Guardian, проте вона сподобалася домогосподаркам, яких набагато більше, ніж таких читачів. А отже, Тетчер своєї мети досягла.

Висновок: рекламісти мають робити не те, у що можуть повірити вони самі, а те, у що захочуть повірити маси.

Забудьте про власні смаки та погляди

Тут Тротт цитує копірайтера Боба Левенсона, який сказав: «Більшість людей ігнорують рекламу, тому що реклама ігнорує їх».

Цю тезу автор книги ілюструє історією про те, як на службову стоянку лондонського будинку, де знаходиться його офіс, спробував заїхати американець – власник іншої фірми, розташованої в цьому ж будинку. Як кожен нью-йоркер, він був дуже самовпевнений.

Дейв Тротт.campaignlive.co.uk

Однак на охоронця стоянки це не справило жодного враження – у відповідь на горде «чи знаєте ви, що я – Вундерманн», охоронець відповів: «Та хоч Супермен, але паркуватися тут не можна».

Справа в тому, що відоме лише в певних колах ім’я охоронцю зовсім нічого не говорило.

Висновок: працює лише та реклама, яка зверається до людей, що не пов’язані з рекламною індустрією.

Не нав’язуйте – притягуйте

Знамениті брати Мішлен узагалі-то продавали шини. У гіді, який вони почали видавати 1900 року, можна було знайти інформацію про визначні пам’ятки Франції, а також поради, де можна зупинитися, заправити та відремонтувати машину. Ну й поїсти. Він мав спонукати автомобілістів більше подорожувати. Путівник, що був дуже популярним, роздавали безкоштовно.

Не обов’язково бути найшвидшим – слід бути найкмітливішим

За 20 років він приївся. Одного разу один з братів зауважив, що в якійсь автомайстерні стопку номерів «Мішленівського гіда» використовували як підставку для столу. Це його дуже засмутило.

З тих часів путівники не були пов’язані із шинами і СТО. Вони перетворилися на ресторанні довідники. Їх стали продавати. Пропозиція на «Мішленівський гід» впала, а попит зріс. Їх стали цінувати. А наймаститіші шеф-кухарі й сьогодні борються за заповітні зірочки. Тротт називає цей кейс видатним прикладом архітектури вибору.

Навчіться розпускати про себе чутки

Триразовий чемпіон світу у «Формулі-1» Джекі Стюарт уславився як гонщик, що любить їздити у дощ. Ті, хто змагався з ним, знали, що він нещадно тиснутиме на газ, і поступалися йому дорогою, бо під час дощу Стюарту не було рівних.

Іноді не завадить трохи прибрехати про себе. Shutterstock

Тротт згадує, що якось прочитав інтерв’ю гонщика після завершення його спортивної кар’єри. Стюарт зізнався, що насправді ненавидів їздити мокрою трасою, як і всі гонщики.

Але оскільки він змусив інших повірити в те, що він страшенно любить негоду, його побоювалися обганяти.

Висновок: не обов’язково бути найшвидшим – слід бути найкмітливішим.

Пам’ятайте, що протилежні погляди можуть бути однаково правильними

Коли дружина Тротта на ім’я Кеті, китаянка з Сінгапуру, повезла його знайомитися з батьками, його вразило, що у його тестя – дві дружини (мати Кеті була молодшою). Тротт вважав це аморальним, на що Кеті зауважила, що його батько вважає аморальним якраз західний звичай чоловіків кидати дружин, що перестали йому їм подобатися, і заводити собі нових. Батько Кеті вважав, що якщо чоловік бере на себе відповідальність за дружину і дітей, то він повинен нести її все життя, а не міняти дружин як автомобілі. І тут Тротт зрозумів, що праві обидва.

Він, як західна людина, вважав, що його дружина – цілковито рівноправний партнер і може сама подбати про себе

Батько Кеті, як людина східна, вважав, що саме він повинен взяти на себе всі турботи своїх дружин. Об’єднувало Тротта і його тестя те, що обидва ставилися до своїх дружин з повагою. Ось тільки ця повага в різних культурах реалізується по-різному.

Не лише ваша думка може бути правильною. Shutterstock

Тож і різні точки зору на книгу Тротта мають право на життя, але безперечним є те, що вона корисна тією чи іншою мірою всім і легко читається.

 

Вам буде цікаво: Арифметика креативного: «Один плюс один дорівнює три» Дейва Тротта
Поділитися: