Екстра-мега-люкс: «Суперпотребители» Едді Юна

222
K.Fund Media
Чому не варто пояснювати успіхи бізнесу за допомогою одного-єдиного чинника

Суперспоживачі – особливі клієнти, які «неймовірно захоплені і зацікавлені, а, можливо, навіть злегка схиблені на певній категорії товарів». Це можуть бути канцелярські папки, ключки для гольфу або шампанське. Про предмет вони знають все, тому можуть підказати нові ідеї його використання або позиціонування навіть виробнику.
На них можна тестувати нові ідеї – адже вони вже віддані бренду; вони більш передбачувані, ніж пересічні клієнти; вони залучають до своїх лав нових громадян, бо їх вважають експертами. Словом, не покупці, а мрія.

Едді Юн наводить історію недорогого плавленого сиру Nacho Cheese

Був собі товар як товар, але знайшлися на нього суперспоживачі. Вони виявили, що саме цей сир плавиться ідеально – стає не дуже рідким і не утворює грудок, формує «ідеальну шапку», якщо в нього вмочити шматочок броколі. Такі люди утворили спільноту, обмінювалися рецептами і навіть з’ясували, що Nacho Cheese здатний замінити в багатьох стравах сири інших, удвічі дорожчих марок. Власники бренду скористалися підказкою, розширили лінійку і заробили додаткових $50 млн річного прибутку. Хороша основа для кейса в курсі МВА або для статті в економічному журналі.

На жаль, Едді Юн занадто захопився концепцією суперспоживачів і написав не статтю, а книгу – «Суперпотребители. Кто это и почему они так важны для вашего бизнеса» (Superconsumers: A Simple, Speedy, and Sustainable Path to Superior Growth). Переклад російською 2017-го вийшов у видавництві «Манн, Иванов и Фербер».

Сову на глобус

Суперспоживачів зазвичай близько 10%, але вони забезпечують до 70% продажів, стверджує автор. Чудово, але ж це старий добрий принцип Парето, тільки цифри трохи скориговані. Класичне формулювання звучить так: «20% усіх споживачів приносять бізнесу 80% його доходу» (хоча  її критикують деякі дослідники).

Віддані бренду покупці – мрія виробника
Віддані бренду покупці – мрія виробника. Revista InformaBTL

Едді Юн наводить безліч історій успіху різних бізнесів – від пивних до айтішних (автор – бізнес-консультант, тож мав можливість зазирнути «на кухню» багатьох компаній).

А потім «пристібає» суперспоживачів. Майже без подробиць. Мовляв, компанія поспілкувалася з цими «суперами» і ті… «із захватом сприйняли деякі концепції». Які саме концепції? У чому полягало спілкування? Що саме сказали ці таємничі герої?
Або ще крутіше. На виробництві апельсинового соку бос зауважив, що робітники, обідаючи під час перерви, додавали до соку раніше видалену м’якоть. Так їм здається, що продукт щойно віджатий. Менеджер вхопився за ідею і вивів на ринок новинку. Випадок яскравий, але абсолютно незрозуміло, чому Юн називає роботяг суперспоживачами.

Бачити ліс за деревами: 5 обов’язкових книг для маркетологів

Версії, версії, версії

Часом здається, що автор пропонує читачам самостійно підтвердити його теорії. Занадто багато різних «можливо» і «ймовірно», особливо у другій частині книги.

Наприклад, під час пошуку суперспоживачів Юн відзначає: «швидше за все, кожен, хто створює контент (наприклад, пости у Facebook, фотографії в Pinterest або відео на YouTube) у вашій категорії – суперспоживач». М’яко кажучи, неочевидно: це можуть бути і платні SMM-щики, і незадоволені покупці з постами «ніколи не беріть марку Х, не повторюйте моїх помилок». Але – у «вашій категорії».

Лялькова серія American Girl – одна з повчальних історій успіху бренда
Лялькова серія American Girl – одна з повчальних історій успіху бренда. imperiya.by

Або стверджує, що домогосподарства, у яких більше одного холодильника, «з більшою ймовірністю» куплять резервний електрогенератор і укладуть договір страхування життя, а люди з такими договорами «частіше є суперспоживачами вітамінів». Мовляв, усім їм близьке гасло «завжди готовий». Звучить логічно, але без статистики виглядає домислом.

То що ж, книга не корисна? Аж ніяк

Наведені у ній історії успіху (наприклад, лялькової серії American Girl) або дослідження смакових уподобань, що змінилися (люди раптом почали купувати солодші сорти пива) вельми повчальні. Та й сама ідея пошуку суперспоживачів і спілкування з ними не позбавлене практичної користі. Варто лише ставитися до написаного критично і пропускати повз вуха очевидні банальності.

Поділитися: