Бачити ліс за деревами: 5 обов’язкових книг для маркетологів

516
Clean Tag
Нові маркетингові технології та основи науки, які дають бачити картину в цілому

Переглянувши великий список виданих за останні роки бестселерів з маркетингу, K.Fund Media виявив вельми втішну картину, коли старі й нові торгові технології мирно уживаються одна з одною, займаючи свої ніші. Міленіал замовить пачку цейлонського чаю разом з іншими товарами в інтернеті, а пенсіонер купить її в магазині поруч зі своїм будинком. І обидва – якщо, звісно, чай хороший – залишаться задоволеними.

Тому, вибираючи книги, які має прочитати кожен, чий бізнес – маркетинг, ми орієнтувалися не лише на нові, а й на традиційні сегменти ринку.

«Основы маркетинга. 5-е европейское издание», Філіп Котлер, Вероніка Вонг, Джон Сондерс, Гарі Армстронг

Люди, які вивчають маркетинг виключно за книгам нових гуру бізнесу та ігнорують при цьому класичні праці Котлера, нагадують сліпців з давньоіндійської притчі про слона і шістьох сліпих. Один з них, взявши слона за хобот, сказав, що слон нагадує товстий сук дерева, другий, що схопився за хвіст, що слон схожий на мотузку, третій, помацавши живіт тварини, зробив висновок, що слон це велика бочка і так далі. І тільки мудра людина, що проходила повз, пояснила їм, що кожен з них має рацію, але описує лише частини цілого.

Так само «Основи маркетингу» дають загальну картину, без розуміння якої не отримаєш повною мірою користі з тих книг, про які ми пишемо нижче. До того ж класику допомагали в написанні фундаментального 1200-сторінкового тексту маркетологи нового покоління. У кінці кожного розділу є запитання для обговорення, підрозділ «Закріплення матеріалу» з практичними завданнями для читача і коментарями, де наведено посилання на сотні робіт про маркетинг.


«Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство», Роман Хібінг, Скотт Купер

У багатьох бізнес-школах світу ця книга займає почесне місце поряд з «Основами маркетингу» Котлера. Її поява на світ була викликана потребою зробити перехід від теорії до практики якомога зручнішим. Тому вона побудована як посібник для самонавчання, в якому, як пишуть автори: «…немає місця для порожнього теоретизування. Тільки конкретні поради, здатні допомогти вирішити будь-яку проблему, незалежно від розміру компанії та досвіду менеджера». Тому вона буде корисною і маркетологу-початківцю, і досвідченому фахівцю, щоб освіжити знання.
«Настольная книга директора по маркетингу» – це, по суті, інструкція, хоча й дуже об’ємна (майже 800 сторінок великого формату), довідник, необхідний кожному, хто займається маркетингом.


«Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса», Кріс Андерсон

Мало кому з авторів книг з маркетингу вдалося не просто розповісти, які окремі поліпшення можна внести в уже наявні стратегії, а запропонувати щось принципово нове. Кріс Андерсон це зробив, протиставивши економіці хітів, що безроздільно панувала, «економіку довгого хвоста».
Упродовж усього ХХ століття бізнесмени вважали: щоб отримати максимальний прибуток, треба робити ставку на хіти. Голлівуд заробляв свої капітали на блокбастерах, видавці – на бестселерах і т. ін. І тут Андерсон, головний редактор культового в Кремнієвій долині журналу Wired, вирішив з’ясувати, як вплинуло на ринки відкриття торгових майданчиків в інтернеті.

Виявилося, що «нехітів», яким у традиційній роздробній торгівлі через обмеженість торгової площі просто не вистачало місця на полицях і вітринах, генерують в інтернет-торгівлі до 30% виручки. При цьому кожен з таких товарів, як і раніше продається в невеликих кількостях (тут порівняно з доцифровою епохою нічого не змінилося), а гроші роблять за рахунок збільшення – завдяки перенесенню продажів у віртуальний простір –кількості пропонованих покупцям позицій.

Узагальнивши ці дані, Андерсон сформулював принципи «економіки довгого хвоста», яка здійснила революцію в світі інтернет-маркетингу.


«Продається все. Джефф Безос та ера Amazon», Бред Стоун

Ще одна книга, яка поряд з текстом Кріса Андерсона розповідає про те, які зміни в маркетингові стратегії вніс інтернет. Але якщо бізнесмени – герої Андерсона є в певному сенсі маргіналами ринку, то Джефф Безос – його беззаперечний флагман.

Щоб реалізувати задум книги, Бред Стоун спілкувався не лише з Безосом (і йому вдалося створити дуже живий портрет свого героя), а й з його друзями і рідними, а також сотнями співробітників Amazon. У результаті на світ з’явилася захоплива розповідь не стільки про інтернет-торгівлі, скільки, на прикладі Безоса, про те, яким має бути, щоб досягти глобального успіху, сучасний бізнесмен, – жорстким організатором і блискучим аналітиком, чутливим до всього нового. Недарма Безос сьогодні вкладає гроші не лише в Amazon, а й в аерокосмічну компанію Blue Origin.


«Сделано в Америке. Как я создал Wal‑Mart», Сем Волтон

Попри успіхи торгових інтернет-технологій, мільярди людей як і раніше ходять із візками серед полиць супермаркетів. І головним героєм цього бізнесу залишається Сем Волтон, пройшовши шлях від власника маленького провінційного магазину до засновника найбільшої в світі торгової мережі Wal-Mart.

Секрет успіху Волтона полягає, серед іншого, в тому, що він сам плоть від плоті «простої» Америки і тому розумів психологію її звичайних покупців як ніхто інший. Як говорив він сам: «Wal-Mart придбала свій перший реактивний літак лише після того, як ми наблизилися до рівня продажів у 40 мільярдів доларів. У поїздках ми займаємо двомісні номери, хоча, коли я почав старіти, мені довелося почати зупинятися в окремому номері». І це не скромність на публіку, а бережливість провінціала, що знає ціну грошам.
І скільки б не писали про уподобання поколінь X і Y та міленіалів, більшість населення Землі, як і раніше надає перевагу Wal-Mart, оборот якої в чотири рази вищий, ніж у його найближчих конкурентів.

Поділитися: