Архітектура вибору: як підштовхнути людей до правильного рішення

K.Fund Media
Про секрети спрямування людської волі у потрібному напрямку – у бестселері «Поштовх»

Коли людині важко передбачити, як вплине її вибір на подальше життя, то не суттєво, скільки варіантів їй пропонують і яких.

Найкраще було б, якби хтось легенько підштовхнув її до правильного варіанту

Науковий співробітник Національного бюро економічних досліджень Річард Талер і професор Гарвардського юрфаку, найцитованіший науковець із права у США Кас Санстейн розповідають про це у своїй праці «Поштовх. Як допомогти людям зробити правильний вибір» (у російському виданні – «Nudge. Архитектура выбора»).

Вперше вона була опублікована у 2008 році і стала бестселером New York Times та Amazon, а також книжкою року за версіями Economist і Financial Times. Цього року робота Талера та Санстейна вийшла українською мовою у видавництві «Наш Формат».

У правильному напрямку

Лібертаріанський патерналізм – це коли ті, хто хоче, мають цілковиту свободу вибору, а ті, хто вагається – отримують непомітні вказівники на шляху. Звісно ж, до кращого. Вказівники – це так звані «наджі», поштовхи, які спрямовують людську волю у певному напрямку.

Shutterstock

«Правильно використовуючи стимули й поштовхи, можна досконаліше покращити життя людей та допомогти вирішувати багато першочергових питань суспільства», – стверджують автори.

Є люди, схильні замислюватися й критично оцінювати запропоноване – це екони. А є ті, хто зазвичай діє автоматично, таких більшість і саме їм можна (а часом і треба) допомогти. Це мають робити архітектори вибору – люди, відповідальні за створення контексту прийняття рішення. Це не зовсім маніпуляція, вважають прихильники концепції «наджів».

«Надж», він же поштовх, має на меті загальне благо і включає можливість вільного вибору

Адже маніпуляція – це непряме використання інших людей для досягнення власних цілей. А «надж», він же поштовх, має на меті загальне благо і включає можливість вільного вибору.

Шанувальники Роберта Чалдині та його послідовників, чиї імена першими пригадують, коли йдеться про поведінкову економіку, можуть радіти – Талер і Санстейн спираються на його розробки і йдуть далі. У багатьох сенсах. Їхня книжка не тільки охоплює значно ширші й новіші теоретичні джерела, але й ставить сміливіші цілі.

Shutterstock

Якщо Чалдині намагався розповісти людям про механізми маніпулювання свідомістю для того, щоб вони вміли робити власний вибір, то автори «Поштовху» адресують свою книжку скоріше тим, хто готовий стати архітектором чужого вибору.

Про «Поштовх» Нобелівський лауреат Даніель Канеман пише, що «її має прочитати кожен, хто хоче, щоб наш інтелект і наше суспільство «запрацювали» ефективніше».

Зрештою, часто кожен із нас стає архітектором чийогось вибору мимоволі – всього лише осмислено роблячи власний.

Де і як це працює

Автори книжки виокремлюють дві основні сфери застосування поштовхів-«наджів»: економіка та суспільна поведінка. Часто вони переплетені дуже тісно, як у кумедному випадку з чоловічими туалетами в Амстердамі. Історія така: в туалетах місцевого аеропорту було не надто чисто, але коли на денці пісуарів намалювали мушку – користувачі зненацька почали вправно цілитися. А це скоротило витрати на прибирання туалетів на 80%.

Або коли в Англії запровадили систему утеплення дахів, люди йшли на це неохоче попри всі видимі переваги. Виявляється, їм було ліньки розчищати завали старого мотлоху на горищах. Коли їм запропонували послугу безкоштовного вичищання горища напередодні утеплення, кількість замовлень зросла у 5 разів.

Shutterstock

Із ситуаціями комерційних «наджів» кожен із нас зустрічається мало не сотні разів на день: розташування продуктів на полицях супермаркетів, відкриті запашні пекарні там же, повідомлення на зразок «Тисячі людей цим уже скористалися, а ти?».

Безліч поштовхів корисні, коли спонукають людей вчасно сплачувати податки, дбати про власне здоров’я та довкілля

І водночас вони відкривають і багато інших можливостей. Наприклад, автори розповідають, що для скорочення вживання алкоголю в країні можна видати офіційну державну директиву, а можна зобов’язати продавців спиртних напоїв наливати у порівняно менші посудини. Скажімо, пиво – в келихи по 0,33 л замість 0,5 л. І коли всі навколо п’ють із менших келихів, важче замовити собі великий.

Як щодо зловживань?

Талер і Санстейн усвідомлюють таку можливість і присвятили їй окремий розділ наприкінці книги. Там розглядаються питання зловживань з боку держави, з боку приватних агентів, зрештою, помилкові поштовхи, коли оте «найкраще» і «благо» виявляються насправді не зовсім такими. Автори ходять по тонкій межі, ставлячи перед читачем питання на кшталт: «Чи може прихована реклама вважатися одним із видів лібертаріанського патерналізму?». Зрештою, вона спонукає людей до вибору, але не вирішує за них.

Тож читач має нагоду не лише замислитися над природою досліджуваних явищ, але й спробувати на собі чимало радощів архітектури вибору.

Shutterstock

Безперечно, «попереджений – отже озброєний», тому книжку корисно читати кожному споживачеві. Рівень її визнання підтверджують не лише продані 750 тис. примірників, але й той факт, що за рік після її виходу Каса Санстейна запросили очолити інформаційний відділ в адміністрації Барака Обами.

Поділитися: