5 порад, як працювати з публічним негативом

Як працювати з негативом
Ефективне «лікування» бізнесу після кризи безпосередньо залежить від репутації компанії

Негатив у публічному полі – не «рідкісна катастрофа», а норма життя сучасного бізнесу. Будь-яка компанія має проблеми і помилки в роботі. Інше питання – наскільки їх видно публічно або як скоро стане видно. По суті, кожен промах в роботі компанії вже публічний – його бачать співробітники. Далі шлях до того ж Facebook дуже короткий і залежить від балансу лояльності співробітника до компанії і мотивації цей негатив висвітлити.

Говорячи про кризові комунікації, ми частіше уявляємо «бурю» публічного негативу, з ущипливими коментарями лідерів думок і підвищеним інтересом ЗМІ до теми і компанії-«героя» цієї історії. Але в епоху, коли 67% українців регулярно використовують онлайн-пошук і соціальні мережі для отримання і відстеження новин, а аудиторія деяких лідерів думок в Facebook охоплює сотні тисяч людей, погляд на так звані кризи і ставлення до них важливо переглянути.

Нижче відповіді на п’ять популярних питань про роботу бізнесу з публічним негативом.

ПИТАННЯ №1. Як зрозуміти, чи реагувати на негативну інформацію?

Реагувати потрібно завжди – головне визначити охоплення і масштаби реагування. У плануванні реакції ми відштовхуємося від аудиторії, яку «накрила» негативна інформація. Тепер з цієї ж аудиторією компанії потрібно провести інформаційну роботу. А чи будуть це зустрічі, листи, дзвінки, програмне інтерв’ю або пости в Facebook – питання інструментарію. Головне правильно оцінити ризики конкретного негативу для бізнесу – це фінансові втрати, удар по бренду роботодавця, можливий зрив угоди або переговорів тощо.

ПИТАННЯ №2. Як «видалити» негатив з публічного поля?

Страшний не негатив взагалі, а негатив невідпрацьований. Тому потрібно його не видаляти, а знизити його вплив на репутацію бізнесу. А саме – повісити в публічному полі конструктивну інформацію про компанію на ту саму тему. Оптимально робити це завчасно – до того, як знадобиться рятувати свою репутацію. В середньому, на спішне заміщення негативу конструктивом у публічних джерелах піде на 50-200% більше часу і грошей, ніж налагодити системну роботу PR- і HR-функцій, відповідальних за комунікації з персоналом і зовнішнім світом. Це за умови, що є готовий конструктивний контент про бізнес, яким можна замістити негатив. Тому дешевше і вигідніше регулярно висвітлювати роботу компанії, ніж гарячково заднім числом розповідати, «які ми хороші».

ПИТАННЯ №3. Що робити, якщо компанія зазнала інформаційної атаки?

Репутаційні ризики – треті в списку небезпек для бізнесу за версією Allianz Risk Barometer. На першому і другому місцях стоять кібербезпека і переривання ключових бізнес-процесів.

Тому захист репутації – такий самий пріоритет для керівництва, як і захист комерційної інформації, клієнтських даних та інших внутрішніх систем бізнесу. І дбати про неї потрібно заздалегідь. Якщо компанія славиться своєю якісною роботою і орієнтованістю на клієнта, серйозно нашкодити її репутації складно.

Якщо написаний як «під копірку» негатив про бізнес поширюється несподівано, блискавично і у великих кількостях, великі шанси, що це інформаційна атака.

В такому випадку три перші кроки:
1. З’ясувати правдивість поширюваної інформації (заперечення, покаяння і роз’яснення своєї історії – три різні стратегії).
2. Підготувати публічну позицію по темі.
3. Роз’яснити ситуацію співробітникам і навчити як говорити на цю тему з тими контрагентами, з якими вони і так спілкуються.

Далі потрібно відстежувати масштаб і швидкість поширення інформації, щоб вирішити наскільки потрібно реагувати в публічному полі, а також робити це точково або масово. У другому випадку позицію компанії по темі важливо озвучити її спікерам в Facebook (якщо компанія там присутня) або на поважній медіа-платформі і постійно бути доступним для відповідей на питання.

Результат інформаційної атаки в основному залежить від двох чинників: репутації компанії до її початку і ефективності роботи її спікерів і PR-функції.

ПИТАННЯ №4. Хто від компанії має реагувати на негатив у публічному полі?

Хто б це не був: власник, СЕО, відомий фахівець або функціональний директор, запорука успіху – довіра до цієї людини. Приблизно з 2015 року формат публічних комунікацій українського бізнесу вимушено зміщується від знеособлених до персоналізованих. Простіше кажучи, стейкхолдерам бізнесу хочеться вести діалог з конкретною людиною, у якої є обличчя, ім’я, посада та публічний профайл.

Для бізнесу це означає крок у новому напрямку – культивування власних спікерів

Сьогодні в Україні охватні публічні спікери – прерогатива кількох великих компаній, а на розвинених ринках – вже давно норма. За даними Buzzsumo, один і той самий контент буде по-різному сприйнятий, якщо його донесе людина і компанія. Від людини він буде звучати на 56% переконливіше. Висновок? Будь-який бізнес сьогодні – сам собі медіа. Коли «вдарить грім», а спікери компанії нікому не відомі і не видні в соціальних мережах, то шанси на успішне відпрацювання негативу знижуються в рази.

ПИТАННЯ №5. Як швидко компанія може відновити репутацію після серйозного негативного інциденту?

Залежить від увідних даних. Чи була компанія відомою до публічного інциденту і яку репутацію мала? Якщо невідома компанія «прославилася» негативним казусом, то вона не хорошу репутацію втратила, а отримала погану. І тепер ця погана репутація – відправна точка її спілкування в публічному полі. В цілому, бізнес, що зарекомендував себе як відповідальний контрагент, роботодавець, виробник продукту або провайдер послуги, має більше шансів відновити репутацію швидше і з меншими втратами. Але різні репутаційні ризики мають різну глибину впливу на бізнес. За даними Deloitte Crisis of Confidence Report 2017, на повноцінне усунення шкоди бренду роботодавця може піти від двух до п’яти років. Так що ефективне «лікування» бізнесу після кризи безпосередньо залежить від того, з якою репутацією компанія в кризу «входила» і як до неї ставилися стейкхолдери в момент появи негативу в публічному полі.

Поділитися: