Репутація п’яти світових брендів у 2017 році постраждала через необдумані рекламні ходи. Ресурс AdWeek зібрав п’ять фейлів в рекламі, що запам’яталися найбільше за все. Компаніям McDonalds, Pepsi, Dove, Uber і Facebook довелося вибачатися перед клієнтами і витрачати ресурси на відновлення репутації. В останньому випадку крупно сфейліл навіть сам Марк Цукерберг.
Усі рекламні та промо-ходи експлуатують сильні людські емоції і базові поняття – любов до рідних, безпека, рівність рас і статей, свобода вибору. До створення роликів і кампаній залучали найкращі рекламні агентства – але навіть це не врятувало від плям на репутації.
Висновок простий: не будьте як ці бренди, думайте про те, що ви хочете сказати.
Pepsi
У квітні бренд випустив власний рекламний ролик, в якому супермодель Кендалл Дженнер знімається на вулицях Нью-Йорка. Поряд розгортається демонстрація активістів проти вбивств чорношкірого населення Black Lives Matter – і все це під гаслом рекламної кампанії Live For Now ( «Живи зараз»). Кендалл кидає модельну зйомку, зриває з голови блондинисту перуку і приєднується до демонстрації. Активісти наштовхуються на поліцію, але модель простягає копу банку Pepsi, і конфлікт не починається.
На бренд посипалися звинувачення у спробі вбудувати рекламу напою в гостросоціальний конфлікт і отримати бонуси від проблеми насильства. Наступного ж день рекламну кампанію довелося згорнути.
Висновок озвучила письменниця Фемініста Джонс: «Бренди ніколи не повинні будувати рекламу на людському болю і страждання тих, хто викинутий на узбіччя життя».
Dove
У жовтні бренд косметики для обличчя і тіла Dove опублікував у Facebook і Twitter трьохсекундну рекламу гелю для душу, в якій чорна жінка знімає футболку її тону шкіри – і перетворюється на білошкіру у футболці кольору нюд.
Неважко уявити, що рекламу одразу розкритикували за расизм і порівняли з рекламою мила вікторіанських часів. Dove видалив всі зображення і вибачився, а чорношкіра модель із реклами Лола Огуньемі стала обличчям цього продукту.
У Twitter бренду досі зверху висить офіційне вибачення:
«У своєму ролику ми прагнули продемонструвати, що гель для душу Dove підходить усім жінкам, зробити його втіленням різноманіття, але неправильно висловили свою ідею. У нас не вийшло показати все різноманіття справжньої краси – те, що є суттю нашого бренду. Щоб таке не повторилося, ми переглянемо всі внутрішні процеси. Приносимо свої найглибші і щирі вибачення всім, кого образила ця кампанія».
Висновок: контекст дуже важливий. Не допускайте, щоб ваша думка поза контекстом набувала небажаного або протилежного змісту. Особливо якщо його можна трактувати як расизм.
У жовтні, після урагану в Пуерто-Ріко, глава Facebook Марк Цукерберг відправився в «чарівну подорож» на острів, звідки провів трансляцію відео на 360° через VR Spaces – додаток віртуальної реальності для FB. Ймовірно, таким чином Марк хотів привернути увагу користувачів соцмережі до бід острів’ян, чиї будинки зруйнував ураган – а заодно і показати в дії новий сервіс.
Однак ефект вийшов зворотним. Соцмережами розлетілися скріншоти, на яких рудоволосий мультяшний Марк весело посміхається на фоні затоплених хатин Пуерто-Ріко, зі знущальними коментарями: Цукерберг рекламується на людському горі.
Висновок: подумайте про свою ідею з усіх боків. Можливо, її втілення матиме катастрофічні наслідки для репутації. І вже точно не варто використовувати для цього стихійні лиха.
Якщо ви, звісно, не готові забезпечити безкоштовний інтернет з повітряних куль, як Google, або, як Tesla, поставити величезні акумулятори в Австралію.
Uber
Найбільша таксі-корпорація планети відзначилася цілою низкою фейлів і скандалів. У першому півріччі Uber був постачальником гучних поганих новин для медіа.
У січні Uber єдиний не підтримав національний страйк водіїв таксі після того, як Дональд Трамп заборонив в’їзд в США мусульманам. Навпаки, компанія підняла тарифи і активно працювала.
У лютому екс-інженер компанії Сьюзан Фаулер докладно розповіла про сексуальні домагання з боку керівництва, поклавши початок довгому ланцюгу сексуальних скандалів.
У березні голосно звільнився президент компанії Джеф Джонс, оголосивши, що не поділяє ціннісної політики Uber. Незабаром спливло відео 2014 року, на якому генеральний директор і співзасновник стартапу Тревіс Каланік з колегами гуляє в ескорт-барі в Сеулі.
У червні Каланік пішов з поста керівника, а компанія найняла спеціального директора з бренду Бозому СентДжона, який зайнявся латанням дірявої репутації Uber. З тих пір хороші новини про таксі-стартап з’являються через день, однак дірки в бренді ще залишилися. Доводиться миритися навіть із заниженою оцінкою від інвестора.
Висновок: сьогодні споживачі віддають перевагу компаніям, чиї цінності збігаються з їхніми власними. Не варто сподіватися, що ваші скелети залишаться в шафі – краще їх просто туди не ховати.
McDonalds
У травні McDonalds у Великій Британії випустив 90-секундний ролик «Тато», за який отримав звинувачення у спекуляції на дитячому горі. У відео хлопчик намагається згадати свого померлого батька, перебирає його речі, запитує у матері, яким він був. А потім у McDonalds замовляє рибний бургер, і мама розчулено говорить синові, що й батько любив таке замовляти.
Публіка одразу розкритикувала рекламу, компанії довелося вибачатися.
Однак питання, чому McDonalds вирішив розповісти історію про дитяче горе, а заодно і продати трохи філе-о-фіш, залишилося відкритим.
Висновок: будь ласка, ніколи не використовуйте людське горе для реклами. Просто не треба.
